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Criteo広告をそのクリエイティブの特性から考えてみる 〜訴求力を高める為のクリエイティブ構成とは

Criteo広告をそのクリエイティブの特性から考えてみる 〜訴求力を高める為のクリエイティブ構成とは

ダイナミック広告の代表としてCriteoの名前はよく知られていますが、その具体的な特徴を問われて、あなたはスッと答えることができますか? その実、Criteoの特徴のひとつは実際に表示されるクリエイティブにあります。そこで今回は、Criteo広告の要であるクリエイティブを、データフィードとの関連性にも触れながら解説してみたいと思います。また後半には、業界別に特化した効果的なクリエイティブの構成の仕方もお伝えいたします。

Criteoのクリエイティブの改善施策をまとめたホワイトペーパー を公開中です。クリエイティブの生成の仕組みから改善方法、業界別のおすすめ設定(EC、人材、不動産、トラベル、健康食品、保険、単品商品)をまとめています。併せてご参照ください。

そもそもCriteoとは

Criteoは、商材カタログデータであるデータフィードを基にクリエイティブを自動生成、ユーザーごとに最適化された広告が自動的に配信されるダイナミック広告のひとつです。Yahoo! JAPANの広告枠に唯一、第三者の媒体として配信することができるのも特色と言えるでしょう。

Criteo広告にはふたつの側面があります。ひとつは過去のサイト訪問・閲覧履歴を基に最も興味を持っていると推測される商材の広告を表示し購買を促す、所謂リターゲティング広告としての側面です。そしてもうひとつは、サイト訪問の有無と関係なく商材に興味を持つであろうと想定されるユーザーをターゲティング、広告表示を行う側面です。その二面を併せ持つCriteo広告により、出稿・運用の労力を軽減、より効果的に広告の掲載を行うことができます。より幅広いユーザーを対象に広告を配信できる為、新規顧客の発掘にも非常に有用です。

Criteo広告の特徴として、その極めて優秀な機械学習エンジンによる適切な情報配置と、洗練された外観を持つクリエイティブが挙げられます。蓄積されたユーザーの行動履歴を基に「誰に=どのユーザーに表示させるのか」「何を=どの商材をレコメンドするべきか」「どのように=どのようなクリエイティブ構成にするか」を瞬時に決定、配信を自動的に行うことが可能です。

また数多くの配信面を抱えている為、配信量そのものが多く、かつレイアウトやカラーの組み合わせで様々なクリエイティブの形式を作成できる点も特徴でしょう。

Criteoのクリエイティブ最適化のしくみ

広告が自動作成される際、エンジンはふたつの機能でクリエイティブの最適化を行います。ひとつ目は下記図の①「レイアウト等クリエイティブ要素を選定」=クリエイティブ内の色やレイアウトを瞬時にユーザーに最も適切なデザインにする機能です(Real Time Creative Optimization、以下RTCO)。そしてもうひとつが②「フィードのどの商品を配信するか選定」=入力された膨大なデータフィードのうちどの商材がユーザーに最も適切かを判断し、クリエイティブ上に表示させるかを決定する機能です(Product Recommendations)。Criteoエンジンではそのふたつを瞬時に動作させ、ユーザーにとって最も関心度の高いと想定されるクリエイティブを制作・表示させています。

Criteoのクリエイティブ最適化のしくみ IMP時のふたつの機能

RTCO = リアルタイムでのクリエイティブ要素最適化

RTCOにより、ブランド情報や色・レイアウトを特定、瞬時にユーザーに対して最も適切なデザインのクリエイティブに最適化できます。クリエイティブはカラーセット、レイアウト、ボタン、アシンメトリック・グリッド、フレキシブルコンテナーなどの要素を最適な形で組み合わせることによって決定され、最大で17兆通りものバリエーションが発生します。

Criteoのクリエイティブ最適化のしくみ RTCO

訴求力を高める為のおすすめ機能

アシンメトリック・グリッド

RTCO内に設置された機能として特筆するべきものに、アシンメトリック・グリッドがあります。これはクリエイティブ内の商品枠を合体させることで、強調したい商材を大きく表示することができる機能です。画像が大きく表示されることになるので、解像度や内容を見直す必要が生じますが、例えばECサイトや通販、観光地写真を画像として扱う旅行業界など、より大きく画像を見せることでユーザーの目を引くような商材を扱う業界には極めて有効な機能でしょう。

訴求力を高める為のおすすめ機能 アシンメトリック・グリッド

フレキシブルコンテナー

そしてもうひとつ紹介したい機能が、フレキシブルコンテナーという機能です。「タイトル」または「CTAボタン」のどちらかを削除することで、その他の要素の訴求力を高めるこの機能は、より価格を訴求する必要のある不動産や人材などの業界と相性の良いものと言えるでしょう。

訴求力を高める為のおすすめ機能 フレキシブルコンテナー

データフィードと広告効果改善

ダイナミック広告において、データフィードの重要性は極めて高いものです。Criteoではショッパーグラフと呼ばれる消費者行動データベースを活用しています。6,700億ドル=約70兆円という世界最大規模のこのデータベースを媒介することでオンラインの購買頻度だけでなく、定価で買っていることが多い、〇〇というブランドをよく買っている、好きな色は△色だ、などというかなり具体的なユーザーのプロファイルを作成することができます。

これらの膨大なデータを用いて広告が自動配信される、というデータフィード広告の特徴から見ても、取扱う商材数の多い業界、例えば人材や不動産、旅行業界などにとってCriteo広告は非常に有効な広告媒体です。取り扱う商材数が多いだけに、商材データを含んだデータフィードの正確性そのものはもちろんのこと、その情報を最適化していくことが、クリエイティブの改善で広告効果を高める為には重要となります。データフィードとクリエイティブ構成、そのどちらにも関わらず一縷の欠けがあるだけで、見込める効果に多大な影響が表れてしまうことも、Criteo広告における見逃してはならない重要な要素と言えるかもしれません。

業界別クリエイティブ案

クリエイティブを構成する機能自体は日々多様化していますが、「クリエイティブ機能とフィード情報を用いて伝えたい情報を強調する」という点を踏まえた上で、その中から自社に最適なものを選択して使用することがおすすめです。

クリエイティブ構成に当たって注視すべき点

  • ユーザーが求める情報へ最適化されているか、ユーザーが必要とする情報がきちんと記載されているか
  • 秒で伝わる工夫がされているか、バッチなどを駆使して視覚的に訴えかけるものに仕上がっているか
  • ダイナミック広告「らしくない」見せ方ができているか、個性的なクリエイティブ作りができているか

上記の三点を踏まえた上で、業界別に特化したクリエイティブの構成の仕方を紹介したいと思います。

EC

アシンメトリック・グリッドを使用して商品画像を大きく見せます。その際にはフィード内の画像サイズが異なる場合に同じサイズに調整をする機能=FiiorFitで画像サイズの違いをカバーするのがおすすめです。かつタイトルをなるべく簡潔にまとめる為に、エクストラバッヂを有効活用してブランド名や"新着"などの付加要素を画像の中に入れてしまい、それに当たってロゴのサイズを変更、使用する画像のサイズ・解像度・アイテムの大きさなどを見直しましょう。

業界別クリエイティブ案 EC

人材

残り掲載日数を表示する為にディスカウントバッヂを、"新着"や"注目"を表示する為にエクストラバッヂを使用します。またフレキシブルコンテナーでCTAボタンを削除し、価格エリアには「月収〇〇万〜」などの具体的な案内を入れることをおすすめします。また人材業界の場合だと画像を入れない設定にしている場合が散見されますが、画像が必ず表示されてしまう広告枠への対策として、データフィード内で画像の設定を忘れず行うようにしましょう。

業界別クリエイティブ案 人材

旅行業界

アシンメトリック・グリッドで商品画像を大きく見せ、"直行便"や"朝食付き"といった特典情報をエクストラバッヂで表示します。併せてホテルのランクなどに応じてスターレーティングバッヂを使用・配置するのもおすすめです。スターレーティングバッヂの種類・位置は変更することができます。

業界別クリエイティブ案 旅行業界

不動産

表示画像として間取り画像を使用するケースが想定されますが、間取り画像は文字が細かくなる傾向が強いので、アシンメトリック・グリッドで大きく表示できると効果的です。間取りや平米数など、タイトルに入りきらない情報をディスカウントバッヂで表示、"駅近"・"ペット可"などの情報をエクストラバッヂで表示しましょう。

業界別クリエイティブ案 旅行業界

まとめ

Criteo広告の効果的な運用には、これまでに言及してきたデータフィードとクリエイティブの関係性を把握すること、そしてその構成に重点的に力を入れることが非常に有用です。そこに注力的に取り組むことで、より効果と質の高いクリエイティブを目指すことができるでしょう。後半に取り上げた業界別のクリエイティブ構成も同様に参考頂き、自社に最適な広告運用を行ってみてください。

コンサルティング型広告運用サービス「Feedmatic」について

弊社フィードフォースが提供する「Feedmatic」では、ダイナミック広告及びデータフィード広告を中心に、広告運用及び企業内でのインハウスの広告運用支援を実施しております。

Feedmatic は「データフィードの最適化」×「適切なタグ・パラメータ設計による効果測定」×「高速PDCAを回し機械学習を促進させる運用」の組み合わせによる広告効果の最大化に強みを持っています。

CriteoやGoogle、Facebookダイナミック広告の実施や効果的な運用の実施に関するご相談については、下記URLよりお気軽にお問い合わせください。

Criteo広告の活用度診断サービス

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Criteoのクリエイティブ改善方法

(執筆:平野)