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FeedTech2018開催レポート~ Facebookとアイデムが語る「FacebookとInstagramのフルファネル活用事例最前線」

FeedTech2018開催レポート~ Facebookとアイデムが語る「FacebookとInstagramのフルファネル活用事例最前線」
2018年12月18日(火)に開催された「FeedTech2018」。「データフィード革命〜デジタルアセットでマーケティングを変える〜」をテーマに掲げ、弊社フィードフォースが主催した本イベントは、参加頂いた各方面から多岐に渡る称賛の声を頂くことができました。

ここでは大盛況のうちに終わった本イベントのトークセッションの中から「拡大し続けるインスタグラムコミュニティ、そして人とビジネスを繋げる機能」のレポートをお届けします。

弊社代表塚田によるオープニングトークの後に開かれたこのトークセッションでは、Facebookグローバルマーケティングソリューションチームのパートナーマネージャを務めるジェニファー・グスタフソン氏と、株式会社アイデムの竹之内勇人氏に登壇頂きました。そのテーマは、インスタグラムにおけるデータフィード広告の今日とその可能性を示唆する、本イベントの重要な鍵となる内容です

前回のレポートは下記をご覧ください。

インスタグラムの現在

インスタグラムの利用率

現在Facebookの月間アクティブアカウントは22億、インスタグラムの月間アクティブアカウントは10億程度あります。そのうちインスタグラムの日本での利用状況は2018年現在、月間アクティブアカウントは2900万を突破しています。2017年のアクティブアカウントは約2000万でしたので、昨年比で約1.5倍程度増しており、急速に伸びていることが分かります。

インスタグラムの現在 月間アクティブアカウント数の増加グラフ

インスタグラムに対して「若い女性が主に使っているのではないか」という印象を持たれている方もいるかもしれません。しかし実際の利用比率は、女性57%に対して男性は43%、大凡半々の数字です。また継続的な利用に関しても、男性のうち91%が昨年と同様、あるいはそれ以上の利用をしているという結果が出ています。

インスタグラムの日本のユーザー特色

その利用の方法に関して、日本のユーザーには特色があります。ユーザーのうち5人に1人は、目覚めの時間にログインをしてフィードを確認していることが分かりました。また20%のユーザーがインスタグラムの検索機能を毎日使用し、さらに4人に1人はハッシュタグ検索をしています。以上から分かる点は、インスタグラムがユーザーの日常生活の一部になっていること、そして従来のサーチエンジン主流のスタイルから、よりビジュアルベースへと変化しつつある、ということです。

インスタグラムの現在 日常生活の一部に

また情報発信の面でも、日本のユーザーはとても活発です。アクティブユーザーのうち実に70%がストーリーズを利用したことがあり、その利用数は世界でも日本はトップレベルです。その投稿数に関しても、ここ2年間で20倍に増加しています。

これらのことを踏まえると、日本のユーザーはインスタグラムを利用して、活発な情報検索・情報発信をしていることがよく分かります。(Facebook社 ジェニファー・グスタフソン氏)

インスタグラムの現在 (Facobook社 ジェニファー・グスタフソン氏)

ユーザーとビジネスをどう繋げるか

ユーザーとビジネスの関係性

次に、インスタグラムではどのようにしてその活発なユーザーとビジネスを繋げるのか、その購買行動におけるモバイルの役割について言及したいと思います。

一般消費者へのとある調査では、スマートフォンを使用してネットショッピングをしたことがあると回答した人は全体の65%を占めていました。さらにそのうち33%に関しては、比較的価格の高い旅行商材を購入したことがあるとも回答しています。モバイル端末でのネットショッピングは低額である、と私たちは考えがちですが、事実はそれとは少し異なっているのです

またインスタグラムにおいて、ビジネスアカウントをフォローしているユーザーは全体の80%おり、さらに閲覧されたストーリーズのうち1/3はビジネスアカウントが発信していたものであることも分かっています。このことから、ユーザーとビジネス同士がコミュニティの一員になっている関係性が見えてきます

具体的にユーザーがどのような購買に繋がるアクションをしているかというと、その82%がインスタグラム上の投稿をきっかけに口コミのチェックをしたり、保存処理などの行動を起こしています。さらに43%のユーザーはブランドサイトやECサイトで商材の確認や購入を実際にしています。

ユーザーとビジネスをどう繋げるか 購買につながるアクションを促す

ショッピング機能

そういった流れを踏まえ、インスタグラムではショッピング機能を2018年6月から日本で導入しました。この機能では、投稿ポストをタップすると購入ページへ移行、シンプルに購入へ誘導することができ、さらにカタログを使用することで、各商材と投稿とを紐付けすることもできます。ファッションやコスメだけでなく食品や家電など、幅広い業界で利用されているこのショッピング機能では、インスタグラムの投稿フィードである写真・動画・カルーセル形式での表示・ストーリーズを通じて、新しい購買行動を促進、活発な消費行動を生み出すことが可能です。そしてさらにユーザーのアクションに繋がる広告フォーマットのひとつとしてダイナミック広告があります。(Facebook社 ジェニファー・グスタフソン氏)

ユーザーとビジネスをどう繋げるか (Facobook社 ジェニファー・グスタフソン氏)

ダイナミック広告で未接触ユーザーを含む幅広いユーザーにリーチする

それではここから、ダイナミック広告について詳しく言及していきたいと思います。

ダイナミック広告とは、ユーザーひとりひとりに関連性のある広告を配信し、消費者の購買行動を促す広告のことです。Facebookやインスタグラム、Audience Networkで利用されるダイナミック広告は、商材ごとに個別の広告を出稿するのではなく、カタログのデータフィードから自動的に広告を作成・配信される仕組みになっており、ユーザーの関心に最も関連性の高い広告を配信することができます。

現在の生活において、消費者は多くのアプリやサイトで情報を得ることができる反面、そのユーザーひとりひとりの注目を集めることが難しくなっているのも実際のところです。その中で注目を集め売上に繋げるには、そのユーザーと広告の関連性が極めて重要となります。従来の方法では、関連性を高める為には手作業でターゲットと商材をマッチングし、限られた時間の中でテストを行い最適化、さらに在庫状況や価格の変動に応じて変換をしなくてはなりませんでした。そのような課題に応えるのはダイナミック広告です。広告主がリソースをかけず、自動的にユーザーに最も適切な関連性のある広告を配信することができます

ダイナミック広告に関して、「過去閲覧した商材しか表示されないのではないか」と誤解されている方が数多くいらっしゃいますが、実際は違います。ユーザーアクション・ユーザーの類似性・興味関心・人気度によるアルゴリズムによってより精度の高いレコメンデーションを行うことができ、さらにそれらは類似配信やダイナミックブロードというターゲティング方法を利用することで、自社のサイトやアプリなどを未使用である潜在的な顧客に対しても有効になります。その為従来のリターゲティング広告以上の、より幅広いアプローチが可能です

ダイナミック広告で未接触ユーザーを含む幅広いユーザーにリーチする レコメンデーションの仕組み

ダイナミック広告は前述した通り、Facebook・インスタグラム・Audienece Networkで利用することができます。時折広告出稿者の方から、「どの媒体に広告出稿するべきか分からない」という問い合わせを頂くことがありますが、私たちはそれに対して「広告配置は単体ではなく、広ければ広い方が良い」とアドバイスしております。これは各媒体にそれぞれ広告が閲覧される可能性が高い時間帯の特性がある為で、Facebookではそれらの中から自動的にコスト効果の高い配置面を見つけ、配信を促進することができます。

Eコマース・旅行・人材・不動産など様々な業界で、ダイナミック広告は高い効果を出してビジネスを拡大しています。それでは実際に、Facebookのダイナミック広告を活用して頂いたアイデム様に、生の声をお聞かせ願いたいと思います。(Facebook社 ジェニファー・グスタフソン氏)

ダイナミック広告で未接触ユーザーを含む幅広いユーザーにリーチする(Facobook社 ジェニファー・グスタフソン氏)

アイデムが抱えていた課題

それではこの時間は、イーアイデムがどのようにインスタグラム・Facebookを活用し、広告配信で応募成果を拡大したのかについてご説明させて頂きたいと思います。

アイデムは人材業界において求人メディアを運営している会社です。アイデムの運営する求人応募サイトであるイーアイデムでは、Webマーケティングに関してひとつの課題がありました。認知を拡大する目的の動画広告で潜在層へ、応募に結びつける為の検索連動型広告や求人特化型検索広告で顕在層への広告アプローチを広く行なっている一方で、その中間に当たる準顕在層へアプローチできる広告媒体がなく、ブリッジできていなかったのです。結果として、顕在層ファネルへ向けたWeb広告媒体が密集してしまい(10程度の広告媒体を運用しておりました)、オーガニックとして獲得していた求職者が重複、無駄なコストがそこで発生しておりました。

アイデムが抱えていた課題 課題のファネル図

各媒体の計測上ではCVも獲得できているように見えましたが、実際の応募実績と比較してみると、確かに微増してはいるものの、コストをかけている割には効果があまり見られず、応募者実績が伸び悩んでいたのが実情でした。(株式会社アイデム 竹之内勇人氏)

アイデムが抱えていた課題(株式会社アイデム 竹之内勇人氏)

Facebook類似配信機能の導入・自動化、その結果

類似配信機能の導入

そこでまずはGoogle Analyticsを導入、各媒体計測を止めて一本化することで、顕在層ファネル上のコスト減を試みました。具体的にはGoogle Analytics上でラストクリックのCVを確認、費用対効果の悪いものを単純に切り捨て・整理をしていき、その結果として応募者実績を減らさず予算を獲得することができました。その予算をもとに、空洞化していた準顕在層への投資を行い、ファネル全体の最適化を図ることとしたのです。

そんな中、Facebook社の技術を活用した類似配信機能をご提案頂きました。これは先ほどのジェニファー氏のお話にもあったように、サイトの閲覧履歴や訪問履歴と関係なく、類似のオーディエンス情報や行動履歴をもとにダイナミック広告の配信を行うことのできる機能です。そこで類似配信機能を活用しインスタグラム・Facebook上での広告を運用しました。準顕在層へターゲットを絞った広告運用としては弊社の初めての試みでした。

フルファネルで活用するダイナミック広告:類似配信機能の活用

広告の「自動化」の導入

またGoogle Analytics 360を導入、より綿密で高度な測定が可能になった為、各媒体ごとにセグメントを作成し重複率を可視化していきました。その測定の結果、インスタグラムやFacebookには応募意欲の高い準顕在層が眠っている可能性が高いことが分かりました。そこでその層へのリーチを図ること、併せてインスタグラムのCPA改善を目的として、2018年の夏よりインスタグラム・Facebookのアカウントをひとつに統合、さらにこれまで手動で配置していた広告の「自動化」を導入いたしました。

すると新規UUは150%リフトアップ、CVは180%増、さらにインスタグラムのCPAも大幅に改善することができました

よくありそうな質問として、インスタグラムへの広告配信の場合、画像を再度トリミングする必要が出てくるのではないか、といった工数を懸念されている方もいらっしゃるかもしれません。しかし実際のところは、弊社ではFacebookで使用している画像と同一のものでインスタグラムの広告配信を行なっていますが、インスタグラム上で見ても違和感はありません。(株式会社アイデム 竹之内勇人氏)

Facebook類似配信機能の導入・自動化、その結果(株式会社アイデム 竹之内勇人氏)

まとめ

本セッションではお二方のお話を通じて、インスタグラムの今日と、ビジネス上でのその広告効果・有用性が明確になりました。実際にインスタグラムやFacebookでの広告運用を検討されている方だけでなく、Webマーケティングに関わる方にとって必須の内容だったのではないでしょうか。

当ブログでは今後も数回に分けて、「FeedTech2018」の各セッションのイベントレポートをお届けいたします。

フィードフォースについて

弊社フィードフォースではダイナミック広告に特化したコンサルティング型広告運用サービス「Feedmatic」 を提供しております。

Facebookダイナミック広告のプロスペクティング配信機能の提供開始を皮切りに、サイト未訪問の潜在顧客へのアプローチをキーにして、新しい見込み顧客へのリーチを広げるお手伝いを数多く行ってきました。

GoogleやFacebookダイナミック広告の実施や効果的な運用の実施に関するご相談については、下記URLよりお気軽にお問い合わせください。

お役立ち資料ダウンロード

Facebook広告の特徴から出稿の手順、効果を高める上で大切なポイントなど、基本だけれど大事な要点をまとめた資料を無料で公開中です!以下よりダウンロードいただけますので、ご興味のある方はぜひチェックしてみてください。

フルファネルで活用!
Facebook広告メニューを目的別で図解

(執筆:平野)