Feedmatic Blog

フィードフォースが「データフィード」「ダイナミック広告」「ID連携」を軸に、新しいマーケティングのトレンドや実践的なノウハウを発信するブログ。

フィード広告のカギと今後の未来~データ活用でユーザーと1to1で向き合う(【対談】株式会社ZEALS×株式会社フィードフォース)

【対談】株式会社フィードフォース×株式会社ZEALS

フィード広告において今注目を集めているフィードフォースのダイナミック広告配信・最適化サービス「Feedmatic」の事業責任者 澤井和弘氏と、株式会社ZEALSの代表取締役CEO 清水正大氏に、フィード広告のカギや今後の未来について伺いました。

今盛り上がりを見せているフィード広告のメリットと、その背景について

澤井:モバイルシフトが進む中、広告自体のあり方が問われていると思います。
スマートフォンでは誤タップしてしまうような広告もまだ存在するのが現状です。そのような中、SNS広告はスマホ画面をかなり占領するため、とても見せ方が重要になります。ユーザーニーズにしっかりとマッチした広告であれば、ユーザーと広告主にとって良い広告となれると思います。

清水:ジールスでもリスティング広告とフィード広告を比較して話すことが良くあります。話をしていると、どの企業もリスティング広告の対策はしっかりされている印象を受けますが、各社じりじりCPCが高騰していく中で「フィードの領域(SNS広告)でも広告配信をしていかないと他と差がつかない」という流れにあります。
モバイルシフトが進み、SNS滞在時間が増え検索する機会が減ったユーザーに対してリーチできるフィード広告は、時代の流れにドンピシャだと思っています。

株式会社ZEALS 清水様

フィード広告を運用する上で重要なこととは

澤井:ユーザー視点では、スマホ画面全体に広告が表示されるため、非常に目立ちます。そのため、ユーザーに関係性のある広告をいかに出すかが問われています。
ちょっとターゲット設定を間違えるだけで、広告のパフォーマンスが下がります。ユーザーにマッチした広告をいかに出せるかどうかが極めて重要です。ターゲット設定がうまくできていないであろう広告も見かけるので、クリエイティブやLPも含めたユーザーマッチがより重要になってきていると思います。

清水:出面でどのような広告がでているかは本当に重要ですよね。
「どう考えてもマッチしている広告ではないでしょ。」という広告をどんどん出してしまうと、テロみたいになってしまいます。
ジールスは元々チャットボットの運用に注力した会社でしたが、そもそも意図している見込みユーザーにターゲティングされていないと、どれだけチャットボットの体験が素晴らしくてもCVしないことが分かりました。現在は会話広告パッケージとして打ち出し、広告の運用もセットにすることで本当の意味でターゲットユーザーに広告を届けています。

これからの時代は1to1のコミュニケーションになる

清水:チャットボットの話になってしまいますが、ジールスでは”ヒアリングファースト”がチャットの価値だと思っています。今までは、広告をクリックした先はLPが出てきて、「私たちこんなサービスです」と先に提案される提案ファーストでした。
チャットボットは入って来てくれたユーザーに対して先にヒアリングをして、あなたはどんな人で、どのような目的で来ましたか?と尋ねた上で、提案を行います。これがすごく重要だと思っています。
LPで先にヒアリングをしてしまうと「ちょっと急だな。」と思ってしまいますが、チャットの中だとユーザーは答えることに違和感やめんどくさいという感覚がなく、最初に自分のことを教えてくれます。その上で提案を行うので、ユーザーも納得感を持ってくださる。
また今までの広告では、全てのユーザーに同じLPを紹介していましたが、チャットでは先にヒアリングをすることで、その人に合わせた内容が届けられます

澤井:完全にこれから広告も1to1だと思います。これはキーワードだと思っています。

清水:そうですよね。言われ続けている領域ですけど、結局そこですよね!

澤井:ダイナミック広告の場合も、そのユーザーが今までに見たことのある商品を紹介して、さらに様々なシグナルデータを活用してそのユーザーに合う商品をFacebookがレコメンドしてくれます。そのため、ユーザーのニーズに沿った商品を広告として出すことができます。広告にも様々な目的があるので、ブランディングならサイトのトップや一覧に遷移させても問題ないので、ブランディング系と刈り取り系の広告の役割が明確に分かれてくると思います。

清水:今までの検索を中心とした商品購入までのマーケティングのあり方だと、①顕在層が検索②商品を紹介③ユーザー情報を取得する、というフローが極めて一般的でした。一方フィード広告は潜在層にも認知してもらうことのできる広告なため、①ユーザー情報を取得②商品の紹介、とフローが変わり、先にユーザーの情報を取得できるため、ユーザーと1to1で向き合うことができます。それにより実際に効果が出ていますよね。

澤井:そうですよね。そこ本当に間違っていないですよね。

株式会社フィードフォース 澤井

データ活用が今後のカギとなる

清水:広告から入って来てくれたユーザーがチャットボットでは、驚くほどライトに情報を入力して下さるので、会話データだけでなく、ユーザーのインサイトや嗜好性も取得できます。これは極めて重要なことだと思います。
そこで取得した情報により、コミュニケーションの頻度や内容が変わるので、インサイト情報の取得はすごく意識して考えています。
他にも、継続して情報を取得することも大切です。従来の問い合わせフォームでは、一度登録完了すると、その後更に情報を取得することは有り得ないと思いますが、チャットボットであれば一度情報を入力してもらい商品の紹介をした後に、更に「もっとあなたに最適化するためにここの情報もください。」という形で、追加で情報をもらうことができます。
そうすることで相談自体も「これだけ自分のこと教えているので、自分の欲しい内容を知っているでしょ?」という期待値が高まります。そこで実際に精度の高い提案をすることで、CVRが1ヶ月目よりも2ヶ月目、2ヶ月目よりも3ヶ月目と、どんどん上がって行きます。
そのため、改めて展望という部分では、①いかに気軽な会話で嗜好性・インサイトの情報を取得できるか②継続的なコミュニケーションにより取得した情報を、いかにユーザーが喜んでくれる提案に活かせるかだと思います。

澤井:弊社では、デジタルアセットの活用を提案しています。
ダイナミック広告では広告主からマスタデータをいただいて変換し、Facebookなどに渡して広告として掲載します。マスターデータに含まれている情報がリッチでないと、機械学習も進みません。また、マスターデータからクリエイティブを作っていくので、情報がリッチでないといいタイトルやディスクリプションもできません。そのため、マスタデータの充実は避けては通れません。不足している項目があれば「広告効果を上げるためにこの項目を埋めてください。」というお願いをすることもあります。
具体的にいうと、その商品が男性向け・女性向けが最初から分かっていれば、FacebookはそのFacebookユーザーが男性か女性かわかるので、女性には女性向けの商品を広告として出すことができます。
マスタデータの各商品に男性向けか女性向けかの情報が入っていなければ、そのような広告の出し方もできないので、マスタデータを充実させることは非常に大切ですし他にも、マーケティングに使われていないデジタルデータは沢山あると思います。
例えば会員データを活用して、自社の会員にだけ広告を配信したり、自社会員と似た属性の人に広告を出すこともできます。もしチャットボットを活用して、会員情報がどんどんリッチになっていくのであれば、再度得た情報を更に広告に活かすこともできます。またユーザーが商品のどこに興味を持っているのかがわかれば、商品情報を書き換えることもできるため、データをいかにリッチにして情報を増やせるかは重要ですし、そこで得た情報をどうマーケティングに活かすかも超重要になってくると思います。

市場を切り開く為に重要な事

清水:この領域はお客さんの温度感が極めて重要だと思っています。「ちょっと試せばパフォーマンスが上がるでしょう?上がらなければうちは止めるから。」という刹那的な関係では、コミットしようがないです。
僕たちは初期費用も頂いています。もちろん開発などの工数が発生するためですが、クライアントにちゃんとそこを踏み超えて頂く意味もあります。コミュニケーションデータを貯めながらパフォーマンスを出し、そのデータを活用していくという意思決定なので「最近広告のパフォーマンスがちょっと悪いので、新しい広告領域を探してみよう。」という次元の取り組みではないです。自分たちが汗をかくのは勿論ですが、クライアントにもそれなりに工数を取って汗をかいてもらわなければならないので、そこは踏み越えてほしいところですね。

澤井:結局データを保有しているのは広告主なので、そのデータをどう活かすかは、お互いの協力が必要ですよね。

清水:そうですよね。御社も仕事を受けているという感覚よりも、一緒に取り組んでいるパートナーという感覚で取り組みをされていると思うのですがいかがですか?

澤井:完全にその通りですね。
正直ちょっと大変なお願いをお客様にするときもあります。
例えば「効果あげるためには、マスタデータのこの項目に情報を入れてください!」など。
労力がかかっても、それをすることでパフォーマンスが上がると実感いただいている広告主さんは、社内を巻き込んででも対応してくれます。

清水:そうでなければまだまだ質を上げていける中、プラスの取り組みができなくなっていきますよね。

株式会社フィードフォース×株式会社ZEALS

両社の成功事例について

澤井:人材サービスを展開するアイデム様の事例をご紹介します。
弊社のデータフィードのノウハウを活かし、広告エリア情報や雇用形態、給与など、なるべく多くの情報をデータフィードに追加し、パフォーマンスの最適化を行いました。
その結果、データフィードを最適化していくことで、他媒体のダイナミックリターゲティング広告と比べて1.7倍のCVR、5倍のCTRを達成しました。
改めて、ダイナミック広告を成功させるには、まずソーシャルメディアという媒体の特性に合わせ、データフィードを日々最適化させること。そして頻繁にアップデートされるFacebookの仕様に対応していくことが大切だと思っています。

 清水:うちではGreenさんの例を紹介させてもらいます。
正直最初の方は勝ち筋が見えず、すごく模索しました。今でこそヒアリングファーストと言っていますが、その時は入って来たユーザーに対して最初から提案をしていました。実際そちらの方がUI的にも項目が沢山あり会話がリッチに見えました。しかしCVRは全然上がりませんでした。
そこで様々な仮説検証を行う中で、シンプルだが先にヒアリングをする方がCVRが高いことが分かりました。この勝ち筋を見つけるために積極的に会話を変更させてもらいました。これはクライアントからするとランディングページがコロコロ変わることを指しており、非常にナイーブで慎重になる部分でした。しかしGreenさんはそこをぐっと踏み込んでくれ、基本的に弊社の自由にさせてもらえ、確認もスピード感を持って行ってくださいました。おかげさまでしっかり仮説検証を回すことができ、すごく早いタイミングで勝ち筋に辿り着けました。

これから描いていきたい未来

澤井:今までの話でもありますが、やはりデータ活用は必要不可欠なので、企業の持っているデータの量と質を上げ、我々がマーケティングとしてそれをサポートできるかが重要になってくると思います。
それは、企業のためでもありますし、広告配信先のユーザーのためでもあるので、広告がみんなにとって良いものとなるような世界を作っていきたいですよね。

清水:アドフラウドなど、業界に対してすごく厳しい目が向けられています。
それは広告がどんどんマス化しているからだと思います。「多くの人がいいものだと思うのならいいだろう」と広告を打ち続けてしまったことが、多くのユーザーにウェブ広告=嫌な存在と思われてしまった理由だと思います。自分たちは対話はもの凄い力を持っていると思っています。今は顕在層の人たちにしか商品を買ってもらえていないのに対して、自分のことをよく知っているアドバイザー的な何かが良い感じにコミュニケーションを取り、潜在から顕在へと導き、ユーザーが顕在になったタイミングで、商品のことをしっかり説明したり、自分の情報と紐付けた良い提案をしてくれるような世界が作りたいですね。

Facebookの最近の問題について

澤井:弊社では本質的な使い方をすごく意識していて、Facebookの方向性・目指している世界を理解し、それに沿った活用をすることが大切だと思っています。

清水:基本的には全く一緒の想いですね。
ただチャットボットの領域はそもそもFacebook自体にも答えがなかったりするので、ポリシーがどんどん変わります。
そのため、弊社ではルールに則った全く問題のない使い方をしていても、ルール自体が途中で書き換わることで広告主さんにも迷惑をかけてしまうことがあります。そこら辺は歯がゆいところですが、とはいえFacebookの目指している世界は正しい未来だと思っているので、広告主さんにも誠意を持って説明し、一緒にプラットフォームの荒波を踏み越えてもらっています。

澤井:プラットフォームを使う人たちは「ユーザーのために」の視点さえ外していなければ、基本的に問題ないと思いますね。

 

"会話広告"パッケージ「fanp」について

株式会社ZEALSが提供する「fanp」は、国内No.1のFacebook Messenger "会話広告"パッケージです。
Facebook広告のクリック先をMessengerボットにした"会話広告"での集客が可能です。チャットボットの強みを活かした会話型の広告パッケージにより、ユーザーそれぞれの興味や行動に合わせた商品紹介が可能です。

ダイナミック広告運用サービス「Feedmatic」について

株式会社フィードフォースが提供するダイナミック広告に特化した広告運用サービス「Feedmatic」では、Facebookをはじめ、Googleダイナミック広告・ショッピング広告・Criteoなどダイナミック広告配信に対応しており、データフィードの構築から広告の配信・最適化までを一貫して行うことで広告効果の最大化を実現します。