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Facebookダイナミック広告のしくみから理解する「効果をあげるためのデータフィード活用」

Facebookダイナミック広告のしくみから理解する「効果をあげるためのデータフィード活用」

Facebookダイナミック広告(以下ダイナミック広告)をはじめたものの中々効果があがらない、、、そんな時はデータフィードの見直しを検討してみてはいかがでしょうか?

実は、ダイナミック広告の広告効果にはデータフィードのクオリティや設計が大きくかかわっています。

今回はダイナミック広告のしくみをおさらいしつつ、動的広告だからこそ重要となるデータフィードの活用についてまとめてみたいと思います。

ダイナミック広告のしくみ

ダイナミック広告はカタログ(※旧製品カタログ)と呼ばれる商品データベースの中から、ユーザー一人ひとりに合った関連性の高い商品をFacebookのエンジンが自動でピックアップし、動的広告として自動生成される広告です。

ダイナミック広告のInstagram配信例
(ダイナミック広告のInstagram配信例)

ダイナミック広告の作成要件

ダイナミック広告を作成する要件として、カタログの準備及びWebサイトにFacebookピクセルを実装する必要があります。

  • カタログ:商品情報をデータフィードと呼ばれるリスト形式で格納したコンテナ
  • Facebookピクセル:どの製品を閲覧、カートへの追加、購入・登録したか等、ユーザーのアクションを把握・蓄積します。Facebookの機械学習によるレコメンドのもとになります。

Facebookダイナミック広告の要件 | Facebookヘルプセンター | Facebook

ダイナミック広告はどう配信されるの?

ダイナミック広告はFacebookが蓄積する豊富なユーザーデータ(※1)とFacebook独自のレコメンドアルゴリズムによって、ターゲット層の中から購入意向の高いユーザーに対し、ユーザー一人ひとりにあわせたオススメの商品を「カタログ」といわれる商品データべ―スから自動的にピックアップし、自動で生成、表示される広告です。

(※1 Facebookピクセルで収集したWebサイトでのユーザー行動やデモグラフィック情報-年齢・性別・位置情報など-、Facebook上でのユーザー行動・関心など)

例えば、以前ECサイトで商品を閲覧したが購入に至らなかったユーザーAさんに”購入に至らなかった商品”やその他の関連商品等をピックアップし、動的に表示するいわゆるリターゲティングが可能です。

また、リターゲティングだけでなく、関連性の高い新規ユーザーへの配信も可能です。
例えば、ユーザーがあるアパレルECサイトでバッグを閲覧した、アパレルサイトのFacebookページにアクセルした、アパレルサイトのバッグの広告をクリックしたといったユーザーの様々なアクションを元に購入意思のシグナルをキャッチし、興味・関心の高いと推測される新規ユーザーに対してもダイナミック広告が配信されます。

なぜデータフィードが重要なの?~ダイナミック広告とデータフィード

前述のダイナミック広告がどう配信されるのか?というダイナミック広告のしくみからもわかるように、動的に表示されるダイナミック広告だからこそ、「誰にどんな情報を伝えたいか?」ということを踏まえたカタログ内のデータフィードの設計や運用が重要です。

1)製品情報の正確性・リアルタイム性

例えば、製品カタログに誤った情報があったとしても、その誤った情報を基に広告が生成されてしまうため、製品カタログは在庫や価格など常に変化する情報も含めて、最新の正しい情報である必要があります。

2)広告効果を高めるための運用改善=チューニング

残念ながら、クリエイティブ内のテキストが途中できれてしまって商品の特徴がよくわからないダイナミック広告をみかけることがあります。とりわけスマートフォンなどクリエイティブ内の限られたスペースでは、如何に効果的に商品情報や魅力を伝えるかは広告効果に大きく影響します。

フィードのカラムの情報がクリエイティブに反映されますので、何をどうみせたいのか?訴求ポイントが効果的に表示されるよう、フィード情報を如何に効果的に表示させるかを考慮し、クリエイティブから逆算したフィードの設計が重要です。

また、”より”最適な人に最適な情報を最適なタイミングで”届けるために、フィードのカタログ内の製品セットの設計・構成によって広告の出し分けをコントロールすることも可能です。

例えば、東京の賃貸住宅を探しているのに、地方の物件が表示されてしまったり、東京の売買物件が表示されてしまうといったことを回避するために、データフィード内のカラムの条件で製品をグループ分けした製品セットを用意し、製品セットと広告セットを紐づけることで誰にどの情報を届けるかをコントロールすることも可能です。

カタログの基本

カタログは以下の3つの要素で構成されています。

  • カタログ:インベントリーに含まれるすべてのアイテムの情報を格納するコンテナ。商品データを格納する倉庫のようなものとイメージするといいかもしれません。1つのキャンペーンに1つのカタログを用意します。
    (下記図:PRODUCT CATALOG)
  • 製品セット:カタログに含まれるアイテムの情報をグループ分けしたもの。フィードに入力した値で製品を絞り込んで製品セットを作成できます。広告セットと紐づけることで、カテゴリ毎の出し分けに利用できます。
    (下記図:Product set1,2,3)
  • データフィード:カタログ(商品データを格納する倉庫)に商品データで固有のID、価格、在庫状況などの製品情報を含む、複数の列で構成されます。1つのカタログには複数のデータフィードを含めることができます。
    (下記図:Feed1,2)

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(画像引用:Facebook

TIPS

  • 従来の「製品カタログ」は「カタログ」、「製品フィード」は「データフィード」にそれぞれ名称変更になっています。
  • 広告を管理するインターフェイスは「カタログマネージャ」という名称になりました。

まとめ

「広告運用の自動化」が進む中、Facebookダイナミックをはじめとするデータフィード広告では、動的だからこそプラットフォームに寄り添い、プラットフォームの特徴を活かした運用が重要となってきます。
「自動化」が進むからこそ、データフィードのクオリティや設計が重要になってくることは言うまでもありません。

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(執筆:松元)