Criteo Facebook Instagram LINE

ダイナミック広告の基礎知識~特徴・仕組み・種類を詳しく解説します

日常的にオンラインショッピングを楽しむ中で、以前気になって見たことのある商品や自分の好みにマッチした商品の広告が表示された経験がある人は少なくないのではないでしょうか?

このような、ユーザー一人ひとりに最適なタイミング、最適なクリエイティブを動的に表示する広告がダイナミック広告です。

以前ダイナミック広告は、CriteoやFacebookなど一部プラットフォームが提供する”リターゲティング”を特徴としていた広告でした。

ところが、現在は様々な広告プラットフォームがダイナミック広告をリリースし、「機械学習の進化」とともに潜在ユーザーへのアプローチも可能になるなど、活用シーンは各段に拡がっています。

改めて、ダイナミック広告の特徴やしくみ、各プラットフォームが提供するダイナミック広告の種類など、可能な限り分かりやすく整理してご紹介したいと思います。

ダイナミック広告とは?

ダイナミック広告とは、ユーザー毎に最適化された広告を動的(ダイナミック)に配信する広告で、特に人材、旅行、不動産、ECなど多くの商材を扱うサービスにおすすめの広告メニューです。

ダイナミック広告はプラットフォームの機械学習により、ユーザーの興味関心や行動履歴にあわせて最適なタイミング、最適なクリエイティブで広告を自動配信することで、高い獲得効率をあげています。

以前は、ダイナミック広告といえばリターゲティング広告の印象があったかと思いますが、現在では、多くの広告プラットフォームが、既存顧客だけでなく、まだサイトに訪れたことのない潜在顧客へのダイナミック広告の配信をサポートしています。

クリエイティブ面の特徴としては、一つの広告ユニットで複数の商材を掲載するカルーセル形式による訴求が可能です。(一部ダイナミック広告)

Facebookダイナミッククリエイティブ例2

Facebookダイナミック広告例

後に詳しく説明しますが、ダイナミック広告における配信の自動化は、データフィード(商品データ)、タグの設計がそのしくみを支えています。そのため、これらをいかに設計・設置・運用するかが、ダイナミック広告の広告効果を大きく左右します。ダイナミック広告の効果改善にタグやデータフィードが要となる点は是非とも押さえておくといいでしょう。

ダイナミック広告の特徴

  • ユーザー毎に最適化された広告を動的に配信
  • 広告プラットフォームの機械学習による広告配信の自動化、高精度なターゲティングで高い獲得効率をあげている
  • リターゲティングだけでなく新規顧客獲得までフルファネルをサポート
  • 1つの広告ユニットで複数のアイテムを掲載できるカルーセル形式による広告フォーマット
  • ダイナミック広告の配信にはデータフィード(商品データ)・タグの設置が不可欠。これらをどう設計するかがダイナミック広告の効果を左右する

ダイナミック広告でどんなことができる?

具体的にダイナミック広告はどんな施策に活用できるのでしょうか?

各広告プラットフォームによって提供するソリューションの相違はありますが、ここでは、新規ユーザーへのアプローチからリターゲティング広告まで、ダイナミック広告を目的に応じてフルファネルに対して活用するイメージを掴んでいただければと思います。

リターゲティング

自社サイトへ訪問済のユーザーにリーチし、以前閲覧した商品、カートに追加したが購入には至らなかった商品、購入済み商品の関連商品などをアイテム単位で表示させることで、興味・関心を喚起し再訪や購入を促す広告です。

Webサイトだけでなくアプリにおいてもリターゲティングが活用されています。例えば一定期間アプリを起動していないユーザーへリーチし、アプリの起動を促すなど、休眠ユーザーの呼び起こしにも有効です。

  • 詳細ページを閲覧したが、購入に至らなかった人に対してリーチ
  • カートに追加したが、購入に至らなかった人に対してリーチ
  • 購入履歴のある人へ新製品の紹介
  • 購入履歴のある人へ関連製品の紹介
  • 関連する他の商品の紹介(クロスセル)、関連する同じカテゴリの商品の紹介(アップセル)
  • 休眠ユーザーの再訪を促す

ダイナミック広告で5倍のCTRを達成 イーアイデム | Facebook for Business

新規顧客獲得

ダイナミック広告が効果をあげている理由の一つに「広告主がリソースをかけることなく、自動的にユーザーに関連性のある広告を配信することができる」点があげられます。

ダイナミック広告では、各プラットフォームの高精度な機械学習技術により、興味関心が顕在化していないサイト未訪問の潜在顧客に対しても、購入意向の高いユーザーに対して関連性の高い広告を配信することができます。

  • 幅広いデモグラフィック情報(年齢・性別・位置情報など)や、ユーザー行動・興味関心をもとに、ターゲット層の中から購入意向の高いユーザーに対しリーチ(ブロードオーディエンス)
  • 既存顧客と購買履歴や趣味・嗜好が似ている潜在ユーザーに幅広くリーチ(類似オーディエンス)

Felissimo: ダイナミック広告で新規登録者を効率的に獲得 | Facebook for Business

ダイナミック広告のしくみ

ダイナミック広告を表示するしくみには「データフィード」と「タグ」が非常に重要な役割を担っています。

ここでは、どのようなしくみでダイナミック広告が配信されるかをリターゲティングの例をもとに説明したいと思います。

  1. Aさんがサイトに訪問し、商品を閲覧します。この時タグがユーザー情報やユーザーが閲覧した商品情報をプラットフォームに送信します。
  2. プラットフォームはタグによって送信された情報やデータフィード内の商品情報、その他さまざまなインプットデータを元に機械学習を行います。
  3. Aさんに最適なクリエイティブをデータフィード内の情報を元に自動生成し、配信します。

それぞれを詳しくみてみましょう。

ユーザー行動を媒体に送信し、機械学習を促進する「タグ」

一般的に広告のタグとは、ページに埋め込むコードのことで、ユーザーがそのページを訪問すると、タグがユーザー情報やユーザーが閲覧した商品情報を媒体に送信します。

ダイナミック広告では、タグを介して取得したデータを基に機械学習が進み、コンバージョン最適化、つまり広告主の望むアクションをとる可能性が高い人にリーチできるよう広告を自動的に最適化します。

クリエイティブのソースである「データフィード」

データフィードには大きくわけて2つの役割があります。

一つは、クリエイティブのソースになるという点です。ダイナミック広告ではデータフィードのカラム情報を元にクリエイティブが作成されるため、データフィードの設計をしっかりと行うことが重要です。

さらに、タイトルや訴求ポイントが効果的に表示されるよう、データフィードのチューニングによるクリエイティブ調整でさらに広告効果を高めることができます。

データフィードとダイナミック広告のクリエイティブ

レコメンドの精度を高める「データフィード」

もう一つのデータフィードの役割には、レコメンドの精度を高めるという点があります。

ダイナミック広告ではデータフィードを元にレコメンドする商品が選定されます。

広告プラットフォームはデータフィードから、ユーザーが見た(または、見た商品と関連がある)商品を探して表示します。

データフィードには、必ず含めなければいけない「必須項目」、出来れば機械学習のために入れておいてほしい「推奨項目」があります。必須項目以外のカラムを含め、より多くのインプットデータを媒体に提供することが機械学習を促し、プラットフォームの機械学習の最適化が進むことでレコメンドの精度が向上し、広告効果の改善に繋がります。

ダイナミック広告の種類

Facebook・Instagramダイナミック

Facebookが提供するダイナミック広告で、Facebook IDを基に “人ベース”の高精度なターゲティングや、豊富な属性情報や行動データを基にした独自のレコメンドアルゴリズムを強みとしています。

また、配信先も豊富で、広告の目的に応じてFacebook、Instagram、Audience Network、Messengerに配信することができます。これらの配信先は手動で設定する以外にも、プラットフォームのアルゴリズムにより最適なパフォーマンスが得られる可能性が高い場所に自動的に掲載(自動配置)することができます。

なかでもユーザーの購買行動に影響を及ぼすとされているInstagramへは、Instagramフィード、そしてInstagramストーリーへのダイナミック広告が配信可能です。

また、旅行・小売・不動産・自動車と業界に特化したダイナミック広告が用意されている点も特徴的です。

Criteo広告

Criteo広告は、高い技術を誇るCriteoエンジンによる機械学習と、日本のオンラインユーザーの92%(※1)をカバーしているとされる最大規模の消費者行動データベースによる高度なマッチング技術が特徴のダイナミック広告です。

Yahoo! JAPANの広告枠をはじめ、世界中の多数の広告ネットワークと提携しており優良な配信先を多く有しています。

2018年にはフルファネルに対応したプロダクトラインナップを拡充し、従来の既存ユーザー向けの「Criteo Dynamic Retargeting(クリテオ・ダイナミックリターゲティング)」に加え、サイト未訪問の潜在的な新規ユーザー向けの「Criteo Customer Acquisition(クリテオ・カスタマー・アクイジション)」、検討段階にある見込客のサイト流入強化向けの「Web Consideration(ウェブ・コンシダレーション)」、休眠ユーザーや特定の自社顧客向けの「Criteo Audience Match(クリテオ・オーディエンス・マッチ)」、「Criteoモバイルアプリソリューション」とフルファネルに対応した5つのプロダクトを提供しています。

LINE Dynamic Ads

LINE Dynamic AdsはLINEが提供するダイナミック広告です。

日本において圧倒的なユーザー数かつ幅広いユーザー層をもつLINEの配信面にダイナミック広告を配信することができるため、FacebookやTwitterなど他の媒体で接触できない層に対してリーチできるという強みを持っています。

また、LINE公式アカウントの友だちやブロック中の友だちへの配信や広告識別子を活用した広告配信が可能な点も特徴的です。

2019年6月にはプロスペクティング配信が可能となり、購買ユーザーや自社の顧客に類似した未接触ユーザーへの配信が可能となりました。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の動的ディスプレイ広告

YDNの動的ディスプレイ広告は、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)とよばれるYahoo! JAPANのトップページやYahoo!ニュースなどのサービスほか、提携サイトに配信できるダイナミック広告で、2019年2月にリリースされました。

掲載面・利用者数が多いことから、他のダイナミック広告と比較しても多くのインプレッション数を獲得できるためCPMを抑えた配信が期待できます。
また、サイトを指定した配信など他プラットフォームにない柔軟な運用設計可能な点も魅力の一つです。

RTB HOUSE

RTB HOUSEは、粒度の細かな要素レベルの情報を判断/判別するディープラーニング型の学習技術を活かしたダイナミック広告配信で注目される広告媒体です。

日本でのサービス提供開始は2017年の7月と比較的新しいサービスながら、その効果の高さから配信数を拡大しています。

CriteoやGoogleダイナミック広告など他のダイナミック広告との併用で、相互のエンジンの学習に影響を与え、精度が高まることで成果に繋がるという点も特徴的です。

2020年1月には購買ユーザーや自社の顧客に類似した未接触ユーザーへの配信が可能となり、RTB HOUSEの最新のエンジンでは、顕在層・潜在層の間でのユーザーの関心の変化を捉えて、適切なタイミングで、適切な広告配信面に、適切なクリエイティブを訴求できるようになりました。

潜在・認知層に対しては動画クリエイティブやブランドの世界観を表すようなクリエイティブを、また顕在層に対してはパーソナライズされた動画クリエイティブやアクションを促すためのバナーを配信する、といったようにファネルごとに応じたクリエイティブを広告エンジンが判断して訴求を行います。

さいごに

ダイナミック広告の特徴をはじめ、自動化をささえるしくみや、各プラットフォームが提供するダイナミック広告の種類について、まとめてご紹介しました。

下記の記事では、ダイナミック広告の効果改善につながる「12のチェックポイント」についてご紹介しています。よろしければ是非、あわせてご覧ください。

広告運用サービス「Feedmatic」

(執筆:松元)

タイトルとURLをコピーしました