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ストーリーズ広告クリエイティブのトレンド、シグナルの重要性他〜Facebook Agency Expo 参加レポート(前編)〜

Facebook Agency Expo Report

2020年1月30日(木)に、Facebookが主催する広告代理店向けのイベント「Facebook Marketing Partners(略してFMP) Agency Expo TOKYO」が開催されました。このイベントは、代理店、そして広告主様が、より良い広告体験をユーザーへ提供できるようになる為に、Facebook の最新事例からマーケティングの成果を上げるためのヒントを得ることができるEXPO(博覧会)形式のイベントです。フィードフォースもFacebookから招待いただいたので、参加してきました!

Facebook Marketing Partners(FMP) Agency Expo TOKYO

常設の展示と共に、時間ごとに開催される各セミナーへ参加でき、クリエイティブから効果測定、インフルエンサーとのトークセッションなどなど、魅力的なコンテンツが盛りだくさん。Facebookもこの形式での開催は初とのことで気合が入っており、参加者も多く非常に盛り上がっていました。

Facebook Agency Expoメインステージ

Facebook Agency Expo TOKYO メインステージ

Facebook Agency Expo ブース

Facebook Agency Expo TOKYO ブースの様子

イベント内容
・オープニング ~ ご挨拶とEXPOの概要説明 ~
・ストーリ―ズクリエイティブの”定説”に挑む
・FMPクリエイティブパートナーの紹介
・広告の効果測定
・シグナルの重要性
・Instagramマーケティングをマスターしたい人のためのBlueprint活用法
・インフルエンサー活用によるキャンペーン効果の最大化

自分が参加したのは計4セッション。それぞれについて簡単にレポートします。
※ただし、都合によりセッション中の写真や具体的な事例は公開できず。。文章でのご説明が中心となりますが、頑張って分かりやすくお伝えします!

ストーリーズクリエイティブの”定説”に挑む

今やFacebookを超え、多くのユーザーを抱えるInstagram。それに伴い、ストーリーズ広告の導入も盛んに行われている中、モバイルのクリエイティブが成果を大きく左右する要素であることは理解しつつも、どんなクリエイティブが良いのかをハッキリ答えられる人は少ないはず。

そんな、ストーリーズ広告のクリエイティブにまつわる「こうした方が良いらしい」を、データを使ってハッキリ解説していくぜ!という内容でした。(ちなみに日本初公開らしいです!)


Q:スピードは早い方がいい?
A:1フレーム目から注目を引く、スピーディな展開のコンテンツを制作しましょう!

ストーリーズのコンテンツはごく短時間で消費されるため、スピードが鍵となるようです。モバイルユーザーはPCの4割増しのスピードでスクロールし、0.25秒で「そのコンテンツを見た」と認識するそう。Facebookさんも「断然早い方が良い!」と言い切っていました。

Q:ストーリーズ専用に開発するコンテンツって本当に必要なの?
A:ストーリーズファーストコンテンツは効果が高い!特にDRでこそ常にやるべき!

ブランド認知や広告想起において、ストーリーズファーストで作られたコンテンツの方が成果が良かった割合が約7割にも及んだそうです。特にDR(Direct Responce)だと8~9割にまで上がるそう。ここまで違うのなら、有りものを使い回すのではなく、しっかりとアプローチの段階からストーリーズ広告を設計すべきということが良く分かりますね。

Q:シーン数は複数の方が良い?動きのある素材が効果的?
A:テンポよくスピーディな展開で、たくさんのシーンを見せる演出が効果的!動きのある演出は特に!(あらゆるエフェクトの可能性に挑みましょう)

パフォーマンスが高い広告は、シーンが比較的短く、簡潔な傾向があるようです。更に、動きの無いものと比較した際、動きのあるものの方がカート追加や購入の成果が良かった割合は8割を超えるという結果も。確かに、動きのあるクリエイティブは印象に残りやすく注目もしちゃいますよね。

Q:撮影機材によってコンテンツの効果は変わる?
A:高価な撮影機材が高い効果を生むとは限らない。目的に合わせてモバイル撮影もあり!DRの方がモバイル撮影との親和性は高い!

ファネルによって質を変えた方がいいでしょう、とのことでした。確かに、モバイル撮影でも今は十分綺麗に撮れますし、商品を見せる場合でも、ばっちりシズル感のある作り込んだ絵よりも、モバイルでライトに撮影したかのような画像の方が個人的には共感は得やすかったりします。何をどう見せたい(伝えたい)か、それに応じて機材を決めるわけで、機材ありきでは無いですもんね。

Q:絶対に動画の方が効果が高い?
A:動画・静止画両方のフォーマットを組み合わせるのが効果的!

複数形式のアセットを組み合わせたキャンペーンの方が高いパフォーマンス指標を示したケースが86%にのぼるそう。これらの特徴を踏まえた上で、どんな広告体験をユーザーに与えたいかを設計していくのが大事、とのことです。


その他、「ブランディング要素は冒頭に配置し価格表示は控えめに」「『SWIPE UP』などのCTA(Call To Action)を強調した演出は超重要」等々、細かなポイントをデータに基づいて解説して頂きました。

また、これらの調査から「ストーリーズ広告に対する取り組みが高度になればなるほど、クリエイティブの効果を左右する要素は、業種・製品特有の条件に依存する」という点を新たな発見として得られた、とも。

勝ちパターンを作りやすい構成にトレンドはあるものの、業種や商品によって変化していくもので、尚且つ今のセオリーが永続的に続くはずもなく、別の新しい手法は必ず出てくるはず。現状に固執せずに色々と試してみることで、自身の勝ちパターンをストックしておくことが大切だ、と結論付けていました。

ビジュアルが中心となるInstagramならではのポイントが盛り沢山で、非常に勉強になりました。テンポよく短時間に多くの情報を得られたのでとても心地よかったものの、初っ端から集中力が続くか不安を感じ始めていたのはここだけの話です。

シグナルの重要性

2セッション目は「シグナルの重要性」。このセッションでは、Facebookの機械学習を高めるために必要となるユーザーの情報をどう送るべきか、効果的な手法や新技術の紹介がメインでした。

当ブログでも、タグの重要性については何度も記事でお伝えさせて頂いてますね。

Facebookピクセル標準イベントとカスタムイベント

ピクセルではユーザーがどの階層まで訪問したか、どんなアクションを取ったかをFacebookへ「イベント」という形で送信することができます。大別すると、Facebookが用意している「標準イベント」と、個別に内容をカスタマイズできる「カスタムイベント」の2種がありますが、Facebookでは標準イベントをベースに最適化を進めるロジックが組まれている為、最適化が効きやすいという理由で標準イベントの使用を推奨しているようです。

参考:Facebookヘルプページ
■Facebookピクセル標準イベントとカスタムイベントについて
https://www.facebook.com/business/help/964258670337005

Facebookピクセルと詳細マッチング

次に「詳細マッチング」のご紹介。この機能を使えば、これまでオーガニックだと思われていたが実はFacebook経由だった、ということが分かるようになります。実数としてCVが増える訳ではないのですが、広告の成果を正しく評価できるようになるという点で、重要な機能と言えるのではないでしょうか。

参考:Facebookヘルプページ
■WEBでの詳細マッチングについて
https://www.facebook.com/business/help/611774685654668

オフラインコンバージョン

また、オフラインCVについても言及されていました。店頭での購入、コールセンターでの取引など、あらゆる場所、特にオフラインで起こっている取引を広告キャンペーンに紐づけることで、更なる成果向上が期待できます。

その際、「個人情報をFacebookに渡すのは、、」と不安に思われる広告主様もいらっしゃるかと思いますが、データはハッシュ化(不可逆変換・元データに復元できない)された情報をFacebookサーバーへ送るためプライバシーは保護されており、かつ一致・不一致のプロセスを経たのちはハッシュ情報を全て削除しているそうです。個人情報を大量に扱うFacebookとしては、この辺りの取り組みは強調しておきたいところですね。

参考:Facebookヘルプページ
■オフラインイベントのデータをアップロードする
https://www.facebook.com/business/help/155437961572700

サーバーサイドAPI

近々リリースされる予定の機能としては「サーバーサイドAPI」が紹介されました。これは、ピクセルのようにイベントを送信する機能なのですが、ブラウザを介さず、サーバー上でFacebookに情報を送信することができるようです。

「ブラウザ内の特定のデータを提供することの不安」「ITPに代表されるブラウザアップデートへの対処」など、これらニーズに対するFacebookからの回答の1つとなり、広告ブロック機能やネットワーク接続の不具合により失われたシグナルを捉えることも出来るようなので、実装によって単純に成果の向上も期待できそうですね。今後の追加情報やリリースを待ちたいところです。

さいごに

あと2つ「広告の効果測定」と「インフルエンサー活用によるキャンペーン効果の最大化」に参加したのですが、レポートが長くなってしまったので、申し訳ありませんがまた次回に。

ちなみに、「広告の効果測定」では、Facebookが考える効果測定の最適なプロセスや、広告による純増効果のテスト結果(実際には40倍の効果があることが分かった事例も!)などについて。
「インフルエンサー活用によるキャンペーン効果の最大化」では、インフルエンサー2名と、インフルエンサーマーケティング支援企業との対談形式のセッションでした。

どちらもFacebookとInstagramの「今」が分かる、とても貴重なお話を伺うことができましたので、ぜひ次回のレポートをお楽しみに!

コンサルティング型広告運用サービス「Feedmatic」について

弊社フィードフォースが提供する「Feedmatic」では、Facebookを始めとしたダイナミック広告及びデータフィード広告を中心に、広告運用及び企業内でのインハウスの広告運用支援を実施しております。

Feedmaticは「データフィードの最適化」×「適切なタグ・パラメータ設計による効果測定」×「高速PDCAを回し機械学習を促進させる運用」の組み合わせによる広告効果の最大化に強みを持っています。

Facebook(Instagram)ダイナミック広告やCriteo、Googleの実施や効果的な運用の実施に関するご相談については、下記URLよりお気軽にお問い合わせください。

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この記事を書いた人
杉崎 五郎

株式会社フィードフォース Feedmaticチーム

データフィード構築・広告運用改善・ソーシャルログインでの会員化促進等、WEBビジネスの最大化を幅広く支援。現在はダイナミック広告運用サービス「Feedmatic」の専任として、主に売上や流入拡大を目的とした広告のコンサルティングセールスを担当。

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