突然ですが、Facebookダイナミック広告（Instagramダイナミック広告）を活用していますか？
インターネット広告が進化する中、運用型広告の領域、とりわけ機械学習による自動化の技術を最大限に活用したダイナミック広告は、高い獲得効率が見込めることから、ますます市場規模が拡大しています。
一方でダイナミック広告は、「導入ハードルが高い」「リスティング広告やディスプレイ広告と比較すると運用者の改善レバーが分かりづらい」といった理由から導入を見合わせている、導入したものの効果を最大化できていないといった声を多く耳にします。
そこで広告運用コンサルタントの視点から、ダイナミック広告の運用に携わる人が押さえておくべきポイントについて3回にわけてお届けしたいと思います。
- 広告運用やダイナミック広告のトレンドやこれからの広告運用に必要なこと
- 媒体の特性に関する理解ーFacebook広告の特徴
- Facebookダイナミック広告の特徴や効果を高めるポイント
- Facebookダイナミック広告の効果のカギを握るクリエイティブ
Facebookダイナミックの導入を検討されている方、導入したものの中々効果をあげられないという課題をお持ちの方に少しでも参考になれば幸いです。
広告運用のトレンド
電通が発表した2018年日本の広告費によると、2018年のインターネット広告媒体費は1兆4,480億円（同118.6%）、中でも運用型広告費は1兆1,518億円（前年比122.5％、総広告費における構成比17.6％）を占めており、高い成長率で推移しています。
ユーザーとのタッチポイントが分散化している中、「適切な人に、適切な場所で、適切な情報を届ける」ために、運用型広告を提供する各広告プラットフォームは「機械学習の進化」とともに日々、機能を拡充しつづけていることからもこの傾向は引き続き継続することが予想されます。
ダイナミック広告のトレンド
運用型広告の中でもダイナミック広告は、データフィードと呼ばれる商品データに基づいて、ユーザー一人ひとりに最適なタイミング、最適なクリエイティブを動的に表示する広告です。
商品データ、タグ、クリエイティブを適切に用意することで、人力によるチューニングではなく、機械学習を最大限に活用した自動化による広告配信が実現できます。
データフィードを活用したダイナミック広告については下記の記事をご覧ください。
”データフィード”というキーワード、みなさん一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか？データフィードは広告プラットフォームの分散化やデバイスの多様化などの背景から、もはや、マーケティング戦略に欠かせない存在となっています[…]
ダイナミック広告のトレンドとしては、大きく以下の2つが挙げられます。
一つ目は2018年以降、主要プラットフォームによるダイナミック広告のローンチが続き市場規模が拡大したという点、二つ目はダイナミック広告は既存ユーザーへのリターゲティングだけなくプロスペクティング配信による新規ユーザーへのリーチが可能となり、フルファネルでの活用が可能となった点です。
ダイナミック広告関連の主なリリース
2018年
- 2月 Googleダイナミック広告、プロスペクティング配信β版を発表
- 4月 ニュースアプリSmartNews、ダイナミック広告ローンチ
- 6月 Instagramショッピング機能 ローンチ
- 7月 Criteo Customer Acquisition β版ローンチ
- 11月 LINEダイナミック広告「LINE Dynamic Ads」ローンチ
2019年
- 2月 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）の動的ディスプレイ広告（Dynamic Ads for Display）がリリース
- 2月 Facebookダイナミック広告、１つのカタログでの多言語対応
- 4月 InstagramストーリーズへのFacebookダイナミック広告配信 ローンチ
これからの広告運用に必要なこと
このように、昨今の運用型広告ではダイナミック広告を筆頭に「広告運用の自動化」が進んでいます。
それに伴い、運用調整だけで成果を上げるのは難しく「運用者がそのアカウントにかけた時間が成果につながる」という従来の広告運用のイメージでは立ち行かなくなってしまいます。
これからの広告運用では、「媒体特性を理解し、媒体が最大限効果を発揮できるように導く＝媒体に正しく”学習させる”ことで効果を最大限にする」ことが求められているのです。
これまでの広告運用
- 運用者がそのアカウントにかけた時間 ＝ 成果
これからの広告運用
- 媒体に正しく「学習させる」
- 媒体特性を理解し、媒体が最大限効果を発揮できるように導く
Facebook広告の特徴
広告効果を最大限発揮するためにも、まずは媒体の特性を理解することが重要です。
まずはFacebook広告の特徴についてまとめてみたいと思います。
アクティブユーザー数が多いため、機械学習の精度が高い
- 月間アクティブユーザー数：23億8000万人（前年比8％増）※
- デイリーアクティブユーザー数：15億6000万人（前年比8％増）※
- 国内月間アクティブユーザー数：3,300万人（参照：https://ja.newsroom.fb.com/news/2019/06/japan_maaupdate-2/）
※Facebook Reports First Quarter 2019 Resultsより
多くのユーザーを抱えているということはそれだけ豊富なユーザーシグナルなど膨大なデータが蓄積されます。結果として機械学習の精度が高くなります。
モバイル（アプリ）での利用が多い
ユーザーの約95％がモバイルからアクセスしており、2019年4月に公表された第3四半期の決算レポートでは、広告売上高149億1200万ドルの内、93％相当がモバイル広告での収益であるとのことです。
Facebook社 2019年第1四半期（1月－3月）業績ハイライト
高精度なターゲティング
Cookieではなく、”人ベース” のターゲティングで、クロスデバイスによる高精度かつ拡張性のあるターゲティングが可能です。
例えば、”仕事帰りの電車の中でチェックした商品が、帰宅後にタブレットを使ってFacebookを見ていた時に広告として表示される”といったように、ユーザーが様々な状況に応じてデバイスを使い分けている場合であっても、IDベースの正確な属性情報に基づいて広告配信をすることができます。
また、CRMと連携して既存顧客へのアプローチ（カスタムオーディエンス）や既存顧客に類似した見込み顧客（類似オーディエンス）にリーチすることも可能です。
豊富な配信面
Facebook広告は、広告の目的に応じてFacebook、Instagram、Audience Network、Messengerに配信することができます。
※1 https://ja.newsroom.fb.com/news/2019/04/2019_first_quarter_results/
※2 https://blog.feedmatic.net/2019-01-25-152310/
※3 https://markezine.jp/article/detail/29836
※4 https://ja.newsroom.fb.com/news/2019/06/japan_maaupdate-2/
また、これらの配信先を手動で設定するだけでなく、プラットフォームのアルゴリズムにより最適なパフォーマンスが得られる可能性が高い場所に自動的に掲載（自動配置）することが可能です。
- https://www.facebook.com/business/help/407108559393196
- https://www.facebook.com/business/ads-guide/image/
フルファネルに対応した豊富な広告メニュー
Facebookには広告目的に応じて豊富な広告メニューが用意されています。
- 動画広告
- スライドショー広告
- カルーセル広告
- コレクション広告
- ダイナミック広告
- Instagramストーリーズ広告
- 近隣エリア広告
- リード獲得広告 等
これらの広告メニューを利用して、フルファネルといわれる認知、興味・関心、行動の各フェーズに応じた訴求が可能です。
マーケターは日々、ブランドの認知に始まり、いかにエンゲージメントを得て新規顧客を獲得していくのか、そしてリピーターとして継続的なサイトへの誘導と、いかにLTVを向上させていくのかといった課題に対して、様々な施策を講じていることと思い[…]
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さいごに
今回は、主に総論となる広告運用やダイナミック広告のトレンド、これらからの広告運用に必要なことについてご紹介しました。また、媒体特性への理解を深めるという観点からFacebook広告の特徴についてまとめてみました。
次回は、より実務に沿った「Facebookダイナミック広告の特徴と効果を高めるポイント」についてご紹介したいと思います。
