FeedTech2018開催レポート〜株式会社廣済堂「マスターデータ改善で応募数を前年比250%に増加させたWorkin.jp。マーケチームが取り組んだ5つのこと」

Feedtech2018開催レポート〜株式会社廣済堂「マスターデータ改善で応募数を前年比250%に増加させたWorkin.jp。マーケチームが取り組んだ5つのこと」

本記事は、2018年12月18日(火)に大盛況のなか閉幕した、弊社フィードフォース主催の日本最大級のデータフィード専門イベント「FeedTech2018 」の開催レポート第4弾です。

地域に密着した求人情報サイト「Workin.jp」を運営する株式会社廣済堂さんにご登壇いただき、組織全体のデジタルデータの運用改善を行い自社サービスへの応募数を前年比250%に増加させた5つの施策について語っていただきました。

マーケティング部門が他部署を巻き込んでマスターデータを改善し、その後のデータフィード広告運用に成功した株式会社廣済堂さんの講演から、マーケティング部門の視点からデジタルアセットを有効活用したヒントを得ることができると思います。

デジタルアセットの重要性について知りたい方はこちら

【注目セッション】マーケターが挑む!デジタルアセットマネジメント成功のコツとは? #FeedTech2018 – Feedmatic Blog

廣済堂の抱える課題

全国各地に拠点が分かれている

各地域に密着した求人サイト「Workin.jp」を運営する株式会社廣済堂(以下、廣済堂)が抱える一つ目の課題として、拠点が東北、北陸を中心に全国10箇所に広がっていることがあります。拠点が散らばっているため、各拠点でマーケティングや営業に対しての温度差が出てきてしまいました。また複数のマーケティング施策がバラバラに実施されており、マーケティング部門が把握しきれていない状況が生じていました。そのため東京のマーケティング部門と各拠点との意思の統一ができていないことが大きな課題となっていました。

知名度・予算が限られた中で成果をだす

マス広告を多用できるだけの予算と全国的な知名度をもつ競合他社が多数いる中で、地方での人材サービスに特化したWorkin.jpは限られた予算で結果を出さなければいけないという課題がありました。

応募数を前年比250%に引き上げた5つの取り組み

乱発マーケティング施策(多様な施策の実施)

一つ目に取り組んだのは、とにかく様々な施策を打って成功する施策を探っていくことです。特に求人WebサイトのWorkin.jpにもっとも影響力のあるIndeedへの施策を強化しました。取り組んだ施策の中からいくつかの例をご紹介します。

  • Indeedに特化したデータフィードに変更し、Indeed上での効果的な広告掲載を可能にする
  • ユーザーのサイト内行動から応募確率の高そうなユーザーだけにリターゲティング広告を配信する
  • FacebookやCriteo、Googleなど様々な媒体へダイナミック広告を出稿する
  • Indeedからの途中離脱を防ぐためにWorkin.jpのインターフェイスをIndeedに類似したデザインに変更する

以上のようにWorkin.jpのコンバージョンを上げるために求職者に向けた様々な施策をとりました。これらの施策は個別で見ると成果が出たものやマーケティング担当者のスキル向上に貢献したものはありましたが、事業成果全体に大きな結果をもたらすことはできませんでした。

様々な施策を実施する中で、短期間でコンバージョンを上げる小手先のマーケティング施策では、事業全体への大きな結果は出ないということに気がつかされました。そこで長期的にWorkin.jp全体の成果を出すためにマスターデータを改善する必要があるという重要な学びに行き着きました。

アンケート実施で現場と課題を共有する〜マスターデータ改善の重要性〜

現場と課題を共有する

マスターデータの根本的な改善が必要であると強く認識させられたもう一つのきっかけは、各拠点へのプロダクトとマーケティング施策に関するアンケートの実施でした。マーケティング施策が各拠点でどのように実施され活用されているのか、どのようにお客様の元に届いているのかをしっかりと把握するためのものです。

アンケートの結果、

  • マーケティング部門が提供するセールスプロモーション資料にデータや事例が少なく営業で活用できないこと
  • PVが少なく取引先に満足してもらえないこと

のように、現場がマーケティング施策に対してネガティブな印象を抱いていることがわかりました。マーケティング部門が他部署を巻き込めず、孤立してしまっているために成果が出ていませんでした。

アンケートを実施したことで現場の課題を把握することができ、求人情報の作成段階から改善していく必要があるとわかりました。

具体的に現場の声から見えてきたマーケティング課題は以下の2点です。

  • Workin.jpのPV数が少なく、応募者数が少ない
  • マーケティングへの信頼感が不足している

そこでPV数、応募者数を増やすために影響力の大きいIndeedへの施策を徹底しました。「乱発マーケティング施策」で小手先施策では不十分とわかったため、事業全体で成果を出すためにマスターデータそのものの改善に着手しました。求人情報は広告主と営業担当が協力して作成するのですが、Indeedにおいては方針に沿う求人タイトルに変更しないと掲載すらされない場合があります。そのため、全ての求人情報がIndeedの方針に沿う求人タイトルになるように求人情報の制作段階から改善しました。

  • 議論、改善を重ねて最適な求人タイトル作成方法をまとめ、各拠点の責任者から現場メンバーに伝えてもらう
  • 現場メンバーと直接コミュニケーションをとる、マーケティング施策の効果や利益を伝える

この2つを徹底することで全求人情報の8割ほどがIndeedの方針に沿うような求人タイトルになりました。こうしてマスターデータが整ったことで、その後はマスターデータをベースとしたデータフィードの細かなチューニングで応募者数を前年比250%に増やす大きな成果を出すことができました

廣済堂さんがIndeed広告で実施している運用施策の詳細についてはこちらをお読みください。

限定した営業所でのテストマーケティング

限定した営業所でのテストマーケティング

アンケート結果をもとに策定した新たなマーケティング施策を、他の拠点に先駆けて2拠点に絞って実施することで、効果測定と施策の改善を行いました。

テストマーケティングの結果は、求人タイトルを変更しマスターデータの改善を行ったことにより大きな成果を出すことができました。施策を開始して2週間ほどでインプレッションが182%、クリック数が292%、CTRが159%という好調な結果が出ました。

全拠点に展開する前に限定した拠点でテストマーケティングを行ったことで2つの効果を得ることができました。1つは数値で成果が表れたことにより全国の拠点へ展開していく自信と確証を得ることができました。2つ目に各拠点の現場メンバーに施策の必要性を納得してもらうために必要な数値データを獲得することができました。各拠点の現場メンバーの協力がなければマスターデータの根本改善は成し得なかったため、テストマーケティングでのデータは効果的でした。

各拠点とのコミュニケーションの活性化

各拠点とのコミュニケーションの活性化

マーケティング部門への信頼感を獲得し、新たなマーケティング施策を全国各地の拠点に効果的に浸透させるためには、コミュニケーションを活性化させ各拠点の理解を得ることが不可欠でした。

廣済堂においてコミュニケーション活性化のキーワードは以下の2点です。

  • 数字が一番のコミュニケーションツール
  • youtuberになる!(社内で共有する動画セミナーの作成)

まず、テストマーケティングを実施した2拠点のデータを用いて、他の拠点や時期の結果と比較して示すことで新たな施策の効果の高さを伝えました。数字で営業利益を示すことで各拠点の納得感と信頼を得ることに成功しました。

次に、「誰が、なぜ、マーケティング施策を実施しなければいけないのか」を各拠点に伝え理解してもらえるように、社内で共有する動画を作成しました。例えば、Indeedの仕組みなどの動画セミナーや、フィードフォースとの共催セミナーなどです。

単にドキュメントで結果のみを伝えるのではなく、施策の背景や重要性を顔の見える形で伝えることでコミュニケーションが円滑になりました。また経営陣にデータフィードの重要性が伝わり、予算のアップにも繋がりました。

結果を継続的に数値化

マーケティング施策による結果を数値にまとめ、プロモーションペーパーを作成しました。このプロモーションペーパーを用いて広告主に効果を示すと同時に自社の営業担当者にも好調な結果を数値で見てもらうことによって、お客様と営業担当者が相互に納得した状態を作り出すことができました。さらに、お客様の業種ごとや営業担当者の個人ごとなど様々な切り口での達成率や成績、傾向を数値化して現場に共有することで、データをもとに各拠点で評価・改善が可能となりました。各拠点で営業利益の向上のためのマネジメントが徹底されるようになりました。

5つの取り組みを通してのポイント

組織全体で管理している様々なデジタルデータを有効活用し、事業全体の大きな成果を出すためには小手先での施策だけでは難しく、事業全体の成果を出すためには現場と連携しマスターデータを根本から改善することが必要となってきます。

廣済堂では、Indeedに特化して求人情報の制作段階からの改善を行いました。マスターデータを改善したことで、マスターデータをベースとしたデータフィードの改善、運用が可能となり、データフィードの改善だけを行っていた時よりも自社の保有するデータを最大限活用して大きな成果を出すことができました。

マスターデータの改善にはマーケティング部だけでなく、現場社員との連携が不可欠です。現場社員に納得してもらい、共に事業全体の成果を出すためには、

  • 「現場の課題感」を掴み、マーケティング施策の意図と「現場の課題感」を合わせること
  • 「数値の納得感」と「顔の見える形」を用いて現場社員とのコミュニケーションを密にすること

の2つが重要でした。

最後に

本セッションでは株式会社廣済堂さんのお話を通して、事業全体の成果を出すために他部署を巻き込みマスターデータから改善していくことの重要性を学ぶことができました。データフィードの改善と運用の成果を最大化するためにマスターデータの根本改善をすることの成功事例としてたいへん参考になったのではないでしょうか。

当ブログでは今後も数回に分けて、「FeedTech2018」の各セッションのイベントレポートをお届けいたします。

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データフィード最適化で大きく変わる!Indeedの効果改善方法とは?

(執筆:寺田)

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