最近は、実店舗での購入やデスクトップでのオンラインショッピングに加え、モバイルを利用した買い物も主流になっています。
FacebookがIpsos Marketingに依頼して行った、日本を含めた17ヶ国（※）を対象とした調査結果によると、買い物の際にモバイルショッピングを選択する人が世界中で増えているようです。そのため、越境ECを検討されている方はもちろん、日本国内でのECサイト運営者の方々も、モバイルファーストの施策を行う必要性が増しています。
本記事では、Facebookがモバイルショッピングに関して行った調査のデータを基に、モバイルショッピングがいつ・どこで・誰によってなされるのかの傾向と、モバイルショッピングにアプローチするためのInstagram活用事例をご紹介します。
（※）日本・韓国・香港・タイ・フィリピン・アメリカ・カナダ・メキシコ・イギリス・イタリア・スペイン・ドイツ・フランス・ポーランド・オーストラリア・アルゼンチン・ブラジル
買い物におけるモバイルファーストとは
買い物におけるモバイルファーストとは、買い物の多くをスマホを中心としたモバイルデバイスで済ませることです。
2016年4月のTech.pinionsによると、1日にiPhoneが開かれる回数は平均80回にものぼると言われています。その状況下で、日本を含む16ヶ国のモバイルファーストの購買者は、2015年から2016年にかけて平均約30%の割合で増えています（下図参照）。
（日本を含む多くの国で、モバイルファーストショッピングが増加していることが分かる、Facebookの調査結果に基づいて作成）
モバイルファーストショッピングのWho、When、Why
買い物の第一の選択肢をモバイルショッピングにする人が増えていることが分かっていただけたと思います。さて、そのモバイルショッピングは、誰に、いつ、なぜ利用される傾向にあるのでしょうか？
Who：誰がモバイルで買うのか
モバイルショッピングは主に2つの世代：若年世代（18〜34歳）と親世代（18歳以下の子どもがいる世代）に利用される傾向があります。下図から分かるように、モバイルファースト購買者の約半数が若年世代です。
（3つの世代別のモバイル・デスクトップ・店舗それぞれでの購買傾向、Facebookより）
When：いつモバイルで買うのか
世界中の35%の購買者が、休日の空き時間にモバイルで購入を行うといいます。また、休日はデスクトップよりもモバイルの方がコンバージョンがよく、2015年から2016年にかけて、休日のモバイルにおけるコンバージョン合計は、45%から53%に向上しました。さらに、下図から分かるように、通勤時間帯にはモバイルショッピングのコンバージョン率が上がる傾向にあります。
（時間帯別の、モバイルとデスクトップのコンバージョンの割合、Facebookより）
また、世界中で30%の購買者が、混雑している実店舗に行くよりも便利なモバイルショッピングを休日の買い物に利用しているといいます。よってマーケターは、実店舗に行かない利便性が比較優位になること、モバイルショッピングは空き時間にされる傾向があることを意識しながらビジネスを組み立てる必要があります。
Why：どうしてモバイルで買うのか
買い物をする際、InstagramやFacebookで得る情報が購買意欲に大きな影響を与えています。Facebookの調査によると、28%の買い物客が休日のショッピングをする際にInstagramの影響を強く受けているといいます。特に、モバイルファーストの買い物客は実店舗やデスクトップでの買い物を多くする人よりも、プレゼントを買う際にInstagramの影響を2.35倍受け、Instagram上でクーポンや宣伝を発見する頻度は2.29倍になります。
ユーザの購買意欲向上にInstagramが果たす役割は大きく、マーケターは商品を魅力的に見せるため、Instagramストーリーズを上手に使うことも重要になっています。
さらに、40%の人がモバイルショッピングのみならず実店舗での買い物でも、よりよい商品・価格を求めてモバイルを使用しているといいます。下図から分かるように、モバイルを使って価格・商品を他の販売元と比較したり、商品レビューを確認することによって、納得した買い物をしようとしています。
（実店舗での買い物におけるモバイル使用目的、Facebookより）
Instagramを用いた、モバイルファースト購買者へのアプローチ事例
モバイルショッピングの傾向が分かったかと思います。では、モバイルファーストの傾向にInstagramの活用で対応している事例を知り、実際のビジネスに活かしてみましょう。これからご紹介する2つのInstagram活用事例では、ストーリーズや投稿をうまく活用し、モバイルファースト購買者の購買意欲を高めています。
Instagramのビジネス活用事例については、こちらの記事もご参照ください。
Instagram ストーリーズとは2016年8月にリリースされたInstagramの機能で、日常の写真や動画などをスライド形式で投稿し、投稿後24時間で自動的に消えるというものだ。24時間で消えるため、ユーザーは気軽に投稿すること[…]
Instagramの事例①：ツアー、費用対効果の高いストーリーズを活用
ツアーの運営を行うイギリス企業のVirgin Holidays（@virginholidays）は、旅先の紹介をInstagramストーリーズ上で行うことによって、視聴者に実際に体験したいと思わせ、それまでの2.84倍の広告費用対効果と、オンラインと店舗でのコンバージョンの向上に成功しました。
（Virgin HolidaysのInstagramストーリーズ活用事例、Instagram Businessより）
Virgin Holidaysは2017年3月にニューヨーク・ラスベガス・サンフランシスコ各地の様子をInstagramストーリーズ上のフルスクリーンで見せ、その場にいるような感覚を提供しました。遊び心とリアルタイム感を追求したこの動画は視聴者の共感を呼び、オンラインと実店舗の双方でのツアーの販売の役に立ちました。このキャンペーンで動画再生完了率は以前と比較し5倍に増加し、再生単価は10%下がったといいます。
Instagramの事例②：気軽に楽しく、ユーザの食欲を刺激
一口サイズの手作りカップケーキで有名なニューヨークのBaked by Melissa（@bakedbymelissa）は、そのカラフルで楽しい投稿でインスタグラマーの心を掴んでいます。
Baked by Mellissaは以下の4点に気をつけてキャンペーンを行い、効果を上げました。
- カラフルな投稿により、ハイセンスの甘いもの好きコミュニティを形成すること
- 特に休暇中に、美味しそうな画像でユーザの食欲を刺激すること
- 完璧主義ではなく、気軽で楽しいコンテンツにすること（ストーリーズは24時間で消えるため）
- ストーリーズとフィード投稿のバランスを取ること
（2017年8月9日時点、@bakedbymelissaインスタグラム画面）
さいごに
本記事では、誰が・いつ・どうしてモバイルで買い物をするのかという傾向と、Instagramを活用して消費者の購買を促進する方法を紹介しました。
まとめると、以下の4点を踏まえてマーケティング活動を行うとよいでしょう。
- 日本での2016年のモバイルファーストの買い物の割合は約10%、さらにその成長率は年24%程度とその傾向を強めている
- モバイルショッピングをよく利用するのは、若年世代（18〜34歳）と親世代（18歳以下の子どもがいる）
- モバイルショッピングは休日に発生しやすい
- モバイルファーストの買い物客はInstagramやFacebook上の情報の影響を受けやすい
今後も当ブログでは、マーケティングに役立つ情報を提供していきます。
〈参考〉
- A Merry Mobile Holiday｜facebook IQ
- Mobilizing Holiday’s Spare Moments｜facebook IQ
- A Merry Mobile Shopper Journey｜facebook IQ
- Meet the Merry Mobile-first Shopper｜facebook IQ
- 今年の年末商戦でモバイルでショッピングするターゲット層と、その時期と動機｜Instagram Businessブログ
（執筆：森）