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2017年総まとめ:Facebook広告、Instagram広告をフルファネルで活用する~ファネルの各フェーズに応じた施策例から業界別活用パターンまで

2017年総まとめ:Facebook広告、Instagram広告をフルファネルで活用する~ファネルの各フェーズに応じた施策例から業界別活用パターンまで

マーケターは日々、ブランドの認知に始まり、いかにエンゲージメントを得て新規顧客を獲得していくのか、そしてリピーターとして継続的なサイトへの誘導と、いかにLTVを向上させていくのかといった課題に対して、様々な施策を講じていることと思います。

今回は、マーケティングプラットフォームの中でもFacebookに着目し、それぞれのFacebookの広告メニューを、いかに「フルファネル」と呼ばれる、認知、興味・関心、行動の各フェーズに対し活用していくのか、さらには業界別のフルファネルにおけるFacebook広告の活用パターンを紹介していきたいと思います。

Facebookを活用したフルファネルマーケティング

Facebook広告の強み

Facebookは全世界の月間アクティブ利用者数20億7千万人、Instagramの月間アクティブアカウント数8億人、Messengerの月間アクティブ利用者数10憶人を抱える世界最大のSNSです。(参考:Facebook社 2017年第3四半期(7月-9月)業績ハイライト | Facebookニュースルーム )

圧倒的なユーザー数を抱えるFacebook広告を活用したマーケティングの最大の特徴はFacebook IDを利用した”人ベース”の高精度なターゲティングにあります。

また、Facebookの広告管理ツールで、Faceook、Instagram、オーディエンスネットワークへの広告配信を一元管理することが可能であるため、自社のアセットを有効活用しながら、それぞれのプラットフォームの特徴や強みを活かしてタッチポイントを拡大することができます。

このFacebookというマーケティングプラットフォームを最大限活用するために、ポイントとなるのは、次々にリリース・アップデートされる広告フォーマット、特にモバイルに最適化された広告フォーマットをそれぞれのビジネス目的・ファネルに対して適切にあてていくことになっていくかと思います。

Facebook広告の特徴

  • 世界最大のユーザー数(圧倒的なリーチ数)を抱えるSNS
  • ”人ベース”のターゲティング
  • Facebookの広告管理ツールで一元管理できる(Facebook、Instagram、オーディエンスネットワーク)
  • モバイル最適化

Facebook広告の各ファネルでの活用(ファネルに応じた訴求)

Facebookには様々な広告メニューが用意されています。認知、興味・関心、行動の各ファネルにおいて、特に有効と思われる広告フォーマットを紹介したいと思います。(※注:以下は活用例になります。それぞれの広告フォーマットが記載のファネル以外で使用できないというわけではありません。)

Facebook広告を活用したフルファネルマーケティングの一例
(Facebook広告を活用したフルファネルマーケティングの一例)

認知~ブランドの認知度アップ

Facebook広告はその他の投稿と同様、流れるニュースフィードの中で表示されるため、動画や目を引くクリエイティブでユーザーの目を引き、商品やサービスについて知ってもらうことがポイントとなります。

Facebook広告には動画、カルーセル、キャンバス、スライドショーなどビジュアルに訴えかけるフォーマットが複数用意されています。

動画広告

フィード内の動画は流し読みをしているユーザーの目を引きます。

フィード内の動画はモバイル15秒以内の短編が好まれ、製品やブランドメッセージを動画の最初の数秒に配置し、序盤で興味を引くこと、縦型動画やスクエア動画など、モバイルに最適なフォーマットの使用の検討、序盤に音声をオフにしている利用者にも動画の内容がわかるようにキャプションを利用するなど特にモバイルを意識した動画の作成がポイントとなります。

スライドショー広告

スライドショー広告は、手持ちの写真、イラスト、動画から切り出した静止画、Facebookのストック画像ライブラリ(英語)などから画像を3~10枚用意するだけで簡単に動画広告を作成できます。

スライドショーを利用すれば、動画の制作にかかる時間や労力を削減することが可能です。また、通常の動画よりもファイルサイズを小さくできるため、回線速度が遅い環境や、ローエンドの機器を利用している人に対しても、目を引く広告を届けることができます。

スライドショー広告
(画像引用:Facebook
 

カルーセル広告

カルーセル広告とは1つの広告ユニットで複数の画像やリンクを紹介できる広告フォーマットです。1つの広告ユニットで最大10の画像や動画を表示し、それぞれに別々のリンクを付けることができます。

広告内に素材を配置するスペースが増えるため、複数の画像を利用して、1つの商品を様々な角度から紹介したり、製品の使用手順をステップ毎に紹介するなど、サービスやプロモーションを多角的に見せることができます。

カルーセル広告
(画像引用:Facebook
 

興味・関心~Facebookでエンゲージメントを増やす

ブランドや商品を知ってもらった後(認知)は、自社のサービスや商品の魅力をより詳しく知ってもらい、アプリやウェブサイトへの訪問など、次のアクションを促すことがポイントとなります。

Facebookには、フルスクリーンのインタラクティブかつリッチなクリエイティブを作成できるキャンバスやメイン画像でブランドや商品のイメージを伝えながら、複数商品を訴求できるコレクション広告など、ユニークかつモバイルに最適化したクリエイティブが用意されています。

キャンバス

キャンバス(フルスクリーンエクスペリエンス)とはモバイルに最適化されたフルスクリーンのクリエイティブを作成できるフォーマットです。

動画、画像、テキスト、コールトゥアクションボタン等インタラクティブな要素を駆使して、モバイル上で美しく効果的なクリエイティブでユーザーからの関心を引き付けることができます。

キャンバス広告
(画像引用:Facebook

 

キャンバスのフォーマット(フルスクリーンエクスペリエンス)は、他の広告フォーマットのクリエイティブとして利用できることが大きな特徴です。例えば、コレクション広告の遷移先や、Instagramストーリー広告などにもキャンバスフォーマットが利用できます。

キャンバスの作成には「新規顧客獲得」、「ビジネス・製品の紹介」、「製品の販売」のビジネス目的に応じた使いやすいテンプレートも用意されています。


コレクション広告

コレクション広告とは、1つの広告内で目を引くメインビジュアル(動画、スライドショー、または画像)とその下に関連する商品画像を4枚並べて表示することのできるフォーマットです。メインビジュアル(動画や画像)で注目を集め、その下に関連する商品を並べて訴求することができます。

広告がタップされると高速表示のフルスクリーン画面(キャンバス形式)に切り替わりリッチメディアでブランドや商品の魅力を伝えながら、購買など次の行動を促すことができます。

コレクション広告

(画像引用:Facebook
 

行動~コンバージョンの促進

ビジネスに関心を示してくれそうな人やすでに商品やサービスに関心を示してくれた人や、関心を示してくれそうな人に対してリーチし、購入や登録、実店舗への来店等アクションを促すことがポイントとなります。

ダイナミック広告

ダイナミック広告は多くの商品の中から、ユーザー一人ひとりに合った関連性の高い商品をFacebookのエンジンが自動でピックアップし、動的広告として自動生成される広告です。

一つの広告ユニットでユーザーが以前サイトで閲覧したことのある商品や、興味があるであろう複数の商品を紹介し、アクションを促すことができるダイナミック広告は、特に商材の多いビジネスに有効な広告フォーマットです。

また、小売向けダイナミック広告や旅行業界向けダイナミック広告、不動産向けダイナミック広告、自動車業界向けダイナミックとそれぞれの業界に特化したダイナミック広告も用意されています。

また、ダイナミック広告はFacebookだけでなくInstagram、Audience Networkへも配信できることも大きな特色となっています。
中でも若年層や女性に人気があり、ユーザーの購買行動に影響を及ぼすとされているInstagramへのダイナミック広告の配信はFacebookのニュースフィード同様、効果が期待できるでしょう。

従来ダイナミック広告は動的にリターゲティング広告を生成・配信する広告メニューでしたが、ウェブサイトに未訪問であっても興味・関心の高いと推測される新規ユーザーに対しても個別の商品や情報を訴求することができるようになりました。

これにより、リターゲティングによる既存ユーザーの刈り取りだけでなく、新規ユーザーの獲得も行いながら、購買や登録などのコンバージョンを継続的に獲得するなど、ダイナミック広告をフルファネルで活用することができます

Instagramストーリーズ広告

ストーリーズ広告はストーリーをタップして全画面表示をしている時に、次のストーリーに移行する前(Instagramのストーリーズ間)に表示される縦長の”フルスクリーン”表示で画像や動画を駆使し視覚的で没入感溢れる広告です。

画面上部のストーリーバーに広告プレビューが表示されることもなく、通常のストーリー同様24時間後には消えるため、ターゲットの利用体験を妨げることはありません。

リーチ、動画の再生数アップ、トラフィック、コンバージョン、アプリのインストール、ブランドの認知度アップなど、幅広い広告目的に対応しています。

また、最近ではストーリーズ広告にキャンバスフォーマットが利用できるようになり、ますますユニークなクリエイティブで訴求することが可能になりました。

Instagramストーリーズ広告
(画像引用:Facebook
 

近隣エリア広告

近隣エリア広告では、位置情報を活用し店舗の近くにいる人に広告を表示することによって、近隣の人にリーチできます。

広告内には、地図カードや[今すぐ電話]や[道順を表示]などのCTAボタンを配置することができ、来店などオフラインのコンバージョンを促すことができます。

業界別Facebookを活用したフルファネルのマーケティング例

Facebook広告には特定の業界に特化した広告メニューが用意されています。これらをご紹介しながら、業界別に各ファネルに有効なFacebook広告の活用パターンをご紹介したいと思います。

業界別Facebookを活用したフルファネルマーケティングの一例

(業界別Facebookを活用したフルファネルマーケティングの一例)

 

自動車業界

認知から興味・関心にいたるまで、モバイルに最適化したクリエイティブでブランドの世界観を表現することがポイントになります。

流れるニュースフィード上で動画を活用したクリエイティブはユーザーの目を引き、ブランドや商品の魅力を伝えことができます。

興味・関心をかりたてる広告フォーマットとしては、自動車の魅力的な外観やスペックなど、商材の魅力を伝えるユニークなフォーマットが有効です。

例えば、複数画像を使用したカルーセルをはじめ、インタラクティブなオンラインカタログを表現したキャンバス広告、メインビジュアル(動画や画像)とその下に関連する商品を並べて訴求できるコレクション広告などが有効でしょう。

行動ファネルにおいては、自動車業界に特化した広告メニューとして「自動車業界向けダイナミック広告」及び「自動車業界向けリード獲得広告」が用意されています。

「リード獲得広告」とはリード(見込み客情報)の獲得を目的としたFacebook広告で、Facebook上のエントリーフォームを通して商品やサービスに関心のある見込み客のリードを獲得することができます。例えば資料請求や問い合わせ、メールマガジンの購読、見積もり依頼などのアクションを促す広告でフォーム入力を促し、ビジネス情報などを収集することができます。

中でも、「自動車業界向けリード獲得広告」は、新しく追加された「販売店情報機能」により自動車業界特有のディーラーを介した販売形態に対応し、広告内で実店舗への来店や試乗予約や見積依頼の促進をすることができます。また、利用者がフォームによって情報を提供してくれた直後に販売店への電話・メッセージボタンを自動で表示することができ、ユーザーに次の購買ステップへのアクションを促しながら、ディーラーがすぐさま細やかな対応をとれるようなしくみが盛り込まれています。

「自動車業界向けダイナミック広告」は、自動車業界に特化したダイナミック広告で、自動車のメーカー・モデル・年式などを含めることができる自動車業界専用のデータフィードを活用することで、利用者により適切な広告を配信することが可能です。

EC業界

EC業界も他の業界とたがわずモバイルに最適化したクリエイティブでブランドの世界観を表現することが重要です。

モバイルのフィード上で魅力的な動画や画像のメインビジュアル(動画や画像)で注目を集め、その下に関連する複数の商品を並べて訴求することができるコレクション広告はEC業界に相性のよい広告フォーマットです。ブランドの魅力を伝えながら興味・関心をかりたてることができるでしょう。

また、最近コレクション広告に実装された「ライフスタイルレイアウトテンプレート」は、コレクション広告をクリックするとキャンバスフォーマットの画像に遷移し、その画像内にタグ付けされた商品から購入を促すことができるユニークな広告フォーマットです。

ライフスタイルテンプレートを利用することによって、商品である洋服をまとったモデルやインテリア商品が綺麗にレイアウトされた部屋などが表示され、その画像内のそれぞれの商品から購買を促すことができるため、興味関心をかりたてながら、行動を促すことができるオンラインカタログのような広告が実現できます。

ライフスタイルレイアウトテンプレート
(画像引用:Facebook

 

様々な広告フォーマットの中でも、ダイナミック広告はECや小売り業界に非常に相性のよいフォーマットです。

ダイナミック広告は多くの商品の中から、ユーザー一人ひとりに合った関連性の高い商品をFacebookのエンジンが自動でピックアップし、動的広告として自動生成される広告で、製品カタログといわれる製品情報をアップロードしてキャンペーンを設定することで、最新の価格や在庫情報と連動した広告を自動で配信することができます。
また、ページを閲覧したことがある商品や関連商品など、興味があるであろう複数の商品を1つの広告ユニットで訴求し、購買を促すことができます。

さらには、「小売向けダイナミック広告(Dynamic ads for retail)」ではオンラインコンバージョンだけでなく、広告を見た人に最も近いリアル店舗で利用可能な、各店舗にカスタマイズされた製品情報を動的に配信することで、実店舗への来店と購入を促すことが可能です。

不動産業界

興味・関心をかりたてる広告フォーマットとしては、メインビジュアル(動画や画像)で物件の概要や魅力を伝えながら、その下に表示される関連画像で間取りや各部屋の詳細などを表示することによって1つの広告ユニットで複数画像を利用して訴求することができるコレクション広告が有効でしょう。

行動を促すファネルにおいては、ページを閲覧したことがある商品や関連商品など、興味があるであろう複数の商品を自動でピックアップし、1つの広告ユニットで訴求することができるダイナミック広告が有効でしょう。

不動産業界に特化した「不動産業界向けダイナミック広告」では不動産(アパート・コンドミニアム・土地など)の経度/緯度情報などを含めることができる不動産専用のデータフィードを活用することで、類似不動産や希望価格帯を把握し、ユーザーにより適切な広告を配信することが可能となります。

また、ダイナミック広告を利用して、単一アイテムに対して複数の画像をカルーセル形式で表示することができるため、建物の外観や部屋の様子、施設の様子、部屋からの眺望など複数の画像で訴求することも可能です。

まとめ

今回は、2017年の総まとめとして、フルファネルで活用するFacebook広告という切り口で、Facebookの広告メニューを紹介しました。

Facebookというプラットフォームだけでも、様々な広告メニューの特徴とメリットを理解することで、フルファネルで活用できることがお分かりいただけたかと思います。
Facebookに限らず、日々、ニーズに合わせたアップデートや新たな広告メニューがリリースされています。これらの情報をいかにキャッチアップし、目的に応じ使い分けていくことが重要です。

来年もFeedmatic Blogでは皆様のお役に立つ情報をいち早く、わかりやすくお届けしていきたいと思います。

(執筆:松元)

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