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Googleショッピング広告入門!広告出稿~運用改善まで、躓きがちなポイントを中心に解説!

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Googleショッピング広告の人気は高まり続け、大きな事業者だけでなく、中小規模の事業者もショッピング広告を出稿しようとする動きが大きくなってきています。

ただ、これまで一度もショッピング広告を出したことがない事業者にとっては、出稿すること自体が導入のハードルになっていることも多いです。

そこで今回、出稿方法をまとめてみました。また、出稿してからこそが重要なので、その後の運用についても解説しています。

ショッピング広告の魅力

まず改めてショッピング広告がどのような特徴を持つのかを解説したいと思います。

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ショッピング広告は上記の画像に代表されるようなタイプの広告で、ユーザーの検索ワードに連動して表示される「検索連動型」の広告となります。

その名前の通り、ユーザーの検索ワードに合わせた商品画像がテキストと一緒に表示されるのが特徴で、検索画面の中でも大きく表示されインパクトがあることからユーザーからクリックされやすくEC事業者からの人気が高まっています

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(画像引用:Merkle

上記のグラフはアメリカのデジタルマーケティングエージェンシーMerkleの2016年のレポートです。アメリカにおいては、前年比でスマートフォンからのショッピング広告のクリック数が162%上昇しているなど、特にモバイルに対しての訴求力の強さが目立ちます。

実際、Googleの社内データによれば、小売業全体の売り上げが伸び悩む中で、EC の売り上げはここ 5 年で1.6倍になっており、商品を購入するための検索が年間平均30%増加しているそうです。

スマホなどから商品を検索して購入するのが当たり前になった現在、ショッピング広告は非常に魅力的な広告の1つと言えるでしょう。

しかし、初めてショッピング広告を出稿する方にとっては、アカウントの開設や商品データの用意など、効果を検証する前段階、出稿の時点で躓いてしまうケースが多いです。

そこで次章では、初心者でもショッピング広告が出稿できるようにポイントを解説します。

ショッピング広告を出稿してみよう

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ショッピング広告を出稿するのに必要なものは大きく以下の3つです。

  1. Googleマーチャントセンターのアカウント
  2. 広告の管理を行うAdWordsアカウント
  3. マーチャントセンターにアップロードする商品データ

まず、Googleマーチャントセンターへの登録が必須となります。というのも、広告キャンペーンの管理はAdWords、商品情報の管理はGoogleマーチャントセンターという役割分担があり、2つのアカウントが必要になるためです

この2つのアカウントを開設し、連携することがショッピング広告出稿の際に必要となります。ただこの2点についてはGoogleが提供する動画を参考にすれば、ある程度簡単に済ませることができます。

多くの事業者が躓くのは3つ目の「マーチャントセンターにアップロードする商品データ」の部分です。

Googleマーチャントセンターには商品データとして、自社で取り扱っている商品のタイトルや価格、画像、カテゴリーなどのリストデータを送る必要があります。リストデータは自社のマスタデータベースからCSV、TSV等の形式で抽出して用意されることが多いです。

また、上記のリストデータをショッピング広告の形式に変換して配信する仕組み自体のことを「データフィード」と呼びます。

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ショッピング広告のクリエイティブには商品データ内の情報が反映されているので、最新の商品データを定期的にアップロードすることで、在庫切れしている商品広告の表示を防ぐといったことが可能になり、そのような意味でデータフィードが重要になってきます。

ここでおさえておきたいポイントは「不承認になるアイテムについて」です。

躓きやすい箇所として商品データをアップロードする際に「不承認になるアイテムが多く出る」という声をよく聞きます。

承認されない例としては

  • 「必須項目が入っていない」
  • 「既定の選択肢以外の値を入力している」
  • 「不適切なGTINを使用している」

などが挙げられます。

有効になった商品だけがショッピング広告に掲載可能なので注意が必要です。

しかし、どんなにデータフィードに詳しい事業者であっても、最初のデータフィード構築の時点で不承認アイテムをゼロにするのは難しいです。そのため、Googleマーチャントセンターの「診断」を確認して、不承認原因を特定し、ひとつずつ修正していけば問題ありません

ショッピング広告で継続的に効果を出すために

ショッピング広告で効果を上げていくためには、広告キャンペーンの運用だけでなく、データフィードの運用も合わせて改善していくことが重要です。

なぜならデータフィードを改善することで、ユーザーの検索結果にヒットさせやすくしたり、注力しているアイテムの入札を強化することができ、それらを上手く活用することで広告効果を上げることができるからです。

意識する点として「検索連動型の広告」であることがあげられます。いかにユーザーの検索に対して効果的な広告を表示できるかがポイントです。具体的には

  1. 商品タイトルを最適化する
  2. カテゴリーを細かく設定する

の2つが重要となります。

商品タイトルを最適化する

まず商品タイトルについてですが「重要な情報は最初の15文字以内に入れる」ことが大切です。

ユーザーが欲している情報―具体的には、ブランド名・商品名・型番・色・サイズなど―を絞って記載することが大切になってきます。

例えば、シューズの商品広告を出稿する際に商品タイトルだけではなく、サイズや色といった情報を加えるといったテクニックがあります。

そうすると、サイズや色などニーズが明確になっているユーザーに対して広告を表示することが出来るので確度の高いユーザーに対してアイテムを訴求することが出来ます

ただし、宣伝文句などは挿入出来ないのでその点は注意が必要です。

カテゴリーを細かく設定する

次に、カテゴリーを細かく設定しましょう。そうすることでショッピング広告の表示回数を増やす確率を高めることが出来ます

商品データベース内の商品をカテゴリー分類するためには、下記の2つの属性などを使用します。

1.Google商品カテゴリー(google_product_category)

Google側が規定する商品分類に基づいて登録する、商品のカテゴリーを指定します。この属性にはカテゴリー分類ツリーにある値、1つのみを指定します。

カテゴリーの一覧はGoogle Merchant Center ヘルプからダウンロードすることが出来ます。

 2.商品カテゴリー(product_type)

この属性ではGoogle側が規定した商品分類で定義されたカテゴリー、もしくは自社で決めたカテゴリー名が使用可能です。商品の幅広いカテゴリーを示す大分類、中分類、小分類と、より詳細に設定できます。

例えば「肘掛けチェア」であれば、

「インテリア>椅子・チェア>オフィスチェア>肘掛けチェア」というカテゴリー構造が望ましい形の一例になります。

「インテリア」、「インテリア>椅子・チェア」までしか設定しない場合、表示機会のロスに繋がりますので、小項目まで設定するのがベターです

尚、原則としてデータフィードの運用はMerchant Center のガイドラインの準拠に則っていることが望ましいです。Googleはヘルプが充実しているので都度確認しておくのがいいでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。ショッピング広告を出稿し、効果を改善するポイントを解説しました。

ショッピング広告はデータフィードを活用した動的な広告であるため、キャンペーンの運用だけでなく、データフィードの最適化が広告効果に大きく影響を与えます。

データフィード最適化のポイントを押さえて効果的にショッピング広告を運用しましょう。

(執筆:太田)

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