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Facebook ダイナミック広告、”動的”だからこそ大事な3つのこと

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Facebookのダイナミック広告は、Facebookが関連度の高い商品をピックアップし、広告としてユーザーに自動配信してくれるという動的リターゲティングを実現する広告フォーマットだ。

Facebookのフィード上に配信される動的(=ダイナミック)リターゲティングであるダイナミック広告は、Facebookの高精度なターゲティングやレコメンドアルゴリズムなど、Facebookならではの特徴・強みを活かして高い効果をあげている。

今回は、ダイナミック広告に興味がある方、導入を検討されている方にむけて、「ダイナミック広告のしくみ」そして、効果をあげるために押さえておくべきポイントについてご紹介しようと思う。

 まずはダイナミック広告のしくみをみてみよう。

ダイナミック広告のしくみ

ダイナミック広告は、広告出稿の際にアップロードする①「製品カタログ(製品フィード)」と言われる製品リストをもとに、関連性の高い製品を自動で抽出し、②「広告フォーマット」で指定したルールに従って、③ダイナミック広告を自動生成し、関連性の高いターゲットに自動配信される。

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例えば、以前ECサイトで洋服を閲覧したものの購入に至らなかったAさんが、後からFacebookにアクセスしたとしよう。この時Facebookは、製品カタログからAさんに関連する商品(”購入に至らなかった商品”やその他の関連商品等)をピックアップし、ダイナミック広告を動的に生成し、Aさんへ配信してくれる。

このように、広告を個別に作成するのではなく、Facebookが関連性の高い広告を自動生成・自動配信するというダイナミック広告のしくみから、動的であるからこそ、クリエイティブのソースとなる「製品カタログ」、関連性の根拠となる「トラッキングタグ」、クリエイティブ生成のルール付けを行う「広告フォーマット」が非常に大事なポイントとなることがわかる。

ダイナミックだからこそ大事な3つのこと

クリエイティブのソースである「製品カタログ」

製品カタログとは、広告クリエイティブのソースとなるもので、製品ごとの詳細情報、例えば、製品ID・名称・説明・リンク先ページURL・画像URL・在庫状況などを記述した宣伝する製品の一覧を掲載したファイルだ。別名”製品フィード”とも呼ばれる。

ここでいう製品とは、ECサイトであれば、取り扱っている商品情報であり、求人サイトであれば求人情報となる。

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(画像引用:Facebook

この製品カタログの情報をもとに”動的に”必要な情報を抽出し、”動的に”広告クリエイティブを作成する。

当然のことながら、製品カタログに誤った情報があったとしても、その誤った情報を基に広告が生成されてしまうため、製品カタログは在庫や価格など常に変化する情報も含めて、最新の正しい情報である必要がある。

効果的なダイナミック広告を運用するには、製品カタログを用意することに加え、商品データのアップデートや、広告効果を高めるためのフィードの改善など、継続的な運用のしくみが重要になってくる。

  • 「製品カタログ」の用意(=フィードの構築)
    自社マスターデータやFacebook以外の広告プラットフォームで利用しているデータを利用することも可能だが、その場合、Facebookのフォーマットにあわせてカスタマイズが必要
  • 「製品カタログ」の運用のしくみ(=フィードの運用)
    商品情報の更新や広告効果を高めるための運用改善を継続的に実施

これらの仕組み全てを自社で用意することが難しい場合は、データフィード構築・運用のためのサービスを利用することも可能だ。

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関連性の根拠となるトラッキングタグ(Facebookピクセル)

ダイナミック広告を作成する際に、Facebookピクセルと呼ばれるトラッキングタグをウェブサイト(アプリを使用する場合はアプリイベント)に配置する。

このFacebookピクセルを利用してユーザーがどの製品を閲覧、カートに追加、または購入したかを追跡する。また追跡結果を基に、人々がアクションを起こした製品と、製品カタログに記載の製品とを比較して、関連する広告を表示できるようにする。

「最適な人に最適な情報を最適なタイミング」で広告を配信するためにも、関連性の根拠となるトラッキングタグを正しく設置することは非常に重要となる。

クリエイティブ生成のルール

キャンペーン、広告セットを作成する際、製品カタログに含まれている情報を、タイトルや画像、説明文などをクリエイティブのどこに表示するかのルール付けを行う。

個別にクリエイティブを作成する際は、実際に目で確認をしながら作成することができるが、ダイナミック広告の場合は”動的”であるがゆえに、ここで指定したルールに従ってクリエイティブが自動生成される。

一般的に広告においてクリエイティブが広告効果に大きな影響があるように、ダイナミック広告においてもクリエイティブは非常に重要だ。

キャンペーン作成の際は、単純に製品カタログのどの情報をどこに表示させるかという指定だけでなく、フィード情報を如何に効果的に表示させるかを考慮したクリエイティブ生成のルール付けがポイントとなってくる。

例えば、訴求ポイントを効果的に表示するために、PCやスマホなど配信面に配慮した掲載情報のカスタマイズなどが、広告効果に大きな影響を与える。

最後に

ダイナミック広告は、そのしくみを理解し、”動的”だからこそ、大事なポイントを押さえることによって、高い効果が期待できる。

特にEC、人材、不動産、旅行業界など、多くの商材を扱う企業にオススメの広告フォーマットだ。是非ともマーケティング施策の一つとして検討されてはいかがだろうか?

(執筆:松元)

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